ใน EP 8 : การเพิ่มคุณค่าให้องค์กรด้วยบริการ ได้อธิบายถึง “บริการเสริมเพิ่มคุณค่า | Value Added Service” ซึ่งเกิดขึ้นได้จากการทำความเข้าใจปัญหา (Problems) และ/หรือ ความไม่สะดวก (Difficulties) ที่ลูกค้าอาจจะได้รับ “ก่อน-ระหว่าง-หลัง” การซื้อผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะช่วยให้องค์กรมีโอกาสเป็น “ทางเลือกแรก | First Choice” ในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้
อย่างไรก็ตาม องค์กรจะจัดสรรให้มี “บริการเสริมเพิ่มคุณค่า | Value Added Service” ก็ต่อเมื่อมีลูกค้าจำนวนพอสมควรที่อาจจะมีแนวโน้มจะต้องเผชิญปัญหา/ความไม่สะดวกเหล่านั้น แต่หากมีลูกค้าเพียงจำนวนเล็กน้อยที่มีโอกาสเผชิญปัญหาหรือความไม่สะดวกเหล่านี้ ก็อาจจะไม่เป็นการคุ้มค่าต่อองค์กรหากจะต้องจัดหาสิ่งอำนวยความสะดวกมาบริการลูกค้าเพียงไม่กี่คน
ตัวอย่างเช่น
ลูกค้าที่ไปจับจ่ายสินค้าใน “ซุปเปอร์มาร์เก็ต” ที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า จะมีปัญหาในการถือสินค้าจำนวนมากระหว่างเดินเลือกซื้อสินค้า ทำให้เกิดความไม่สะดวก ซุปเปอร์มาร์เก็ตจึงได้จัดให้มีตระกร้าและรถเข็นสินค้าไว้เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า และเมื่อลูกค้าชำระค่าสินค้าแล้ว ก็มีลูกค้าจำนวนมากพอสมควรที่อาจจะต้องไปทำธุระอย่างอื่นในบริเวณห้างสรรพสินค้า ก็จะเกิดความไม่สะดวกที่จะนำสินค้าที่เพิ่งซื้อจากซุปเปอร์มาเก็ตติดตัวไปด้วย ซุปเปอร์มาร์เก็ตเกือบทุกแห่งก็จะมีบริเวณรับฝากสิ่งของไว้บริการลูกค้าเพื่อแก้ไขปัญหาและความไม่สะดวกที่อาจจะเกิดขึ้นกับลูกค้า
แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ของ “โรงพยาบาล” มิได้มีปัญหาในระหว่างการเลือกซื้อสินค้าเช่นเดียวกับลูกค้าใน “ซุปเปอร์มาร์เก็ต” ดังนั้นทางโรงพยาบาล จึงมิได้มีรถเข็นสินค้า หรือ บริเวณรับฝากสิ่งของ จัดไว้บริการลูกค้าเหมือนในซุปเปอร์มาร์เก็ต
แต่หากว่ามีลูกค้าของโรงพยาบาลรายหนึ่ง มีสัมภาระจำนวนมาก และมาสอบถามเจ้าหน้าที่ว่าจะของฝากสัมภาระนั้นไว้เพราะต้องการไปเยี่ยมผู้ป่วยที่มารักษาอยู่ในโรงพยาบาลนั้น เจ้าหน้าที่ของโรงพยาบาลจะทำอย่างไร ?
โดยทั่ว ๆ ไป เจ้าหน้าที่ก็จะตอบว่า “เราไม่มีที่รับฝากของนะคะ” จากนั้นก็ปล่อยให้ลูกค้ารายนั้นแบกรับความไม่สะดวกในการหอบหิ้วสัมภาระเหล่านั้นขึ้นไปเยี่ยมญาติมิตรในหอพักผู้ป่วยของโรงพยาบาลเนื่องจากไม่มีใครช่วยดูแลอะไรลูกค้ารายนี้ได้ แต่หากลูกค้ารายนี้โชคดีพอที่ได้พบเจอบุคลากรที่ “ใส่ใจ” ต่อปัญหาและความยากลำบากผู้อื่น โดยเฉพาะความยากลำบากของลูกค้า ก็อาจจะได้รับการดูแลโดยเจ้าหน้าที่พยายามหาหนทางให้ลูกค้ารายนั้นสามารถไปเยี่ยมญาติโดยไม่ต้องหอบหิ้วสัมภาระเหล่านั้นติดตัวไปด้วย
นี่คือเหตุผลให้นักวิชาการด้านการตลาดบริการกำหนดคุณลักษณะของบริการที่แตกต่างจากสินค้าประการหนึ่งไว้ว่า บริการนั้น “มีความแตกต่างหลากหลาย | Heterogenous” เนื่องจากบริการคือ “การกระทำ” ดังนั้นบริการจะดีหรือไม่ดีจึงขึ้นอยู่กับว่า “ใคร” เป็นคน “กระทำ”
คุณลักษณะด้าน “ความแตกต่างหลากหลาย” ของบริการนี้ ส่งผลให้การควบคุมคุณภาพบริการขององค์กรเป็นไปได้ยากมาก เพราะบุคลากรทุกคนในองค์กรมีความแตกต่างกัน ทำให้แต่ละคนมี “การกระทำ” ที่แตกต่างกัน นอกจากนั้นบุคลากรที่เป็นมนุษย์นั้นยังมี “อารมณ์” ทำให้บริการแบบเดียวกันซึ่งกระทำโดยบุลคากรคนเดียวกันก็อาจจะแตกต่างกันได้ขึ้นอยู่กับ “อารมณ์ ” ของบุคลากรคนนั้นในขณะที่ให้บริการ
ดังนั้น องค์กรควรปลูกฝังให้บุคลากรของตน “ให้ความสำคัญ” ต่อปัญหาทุกอย่างของลูกค้า ถึงแม้ปัญหานั้นเป็นปัญหาที่เกิดจากตัวลูกค้าเอง เป็นปัญหาที่ไม่ได้เกิดจากองค์กรก็ตาม แต่หากบุคลากรขององค์กรพบเห็นลูกค้าที่กำลังเผชิญกับปัญหา หรือ ความยากลำบาก/ความไม่สะดวก อะไรก็ตาม บุคลากรขององค์กรก็ควรให้การดูแลแก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าในทันที เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า องค์กรให้ความ “ใส่ใจ” ลูกค้าในทุกปัญหา หากองค์กรสามารถบริหารจัดการได้เช่นนี้ ลูกค้าก็จะรู้สึกว่า แม้แต่เพียงปัญหาเล็ก ๆ องค์กรยังดูแลให้อย่างดีขนาดนี้ และหากเป็นปัญหาหลัก หรือ ผลิตภัณฑ์หลัก องค์กรคงต้องดูแลให้ดีกว่านี้อย่างแน่นอน ซึ่งความรู้สึกนี้จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสเปลี่ยนใจไปใช้บริการที่อื่นได้ยากมาก เพราะไม่คิดว่าองค์กรอื่นจะ “ใส่ใจ” กับปัญหาของตนได้ขนาดนี้
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546
