ถึงแม้ว่ารายละเอียดเกี่ยวกับคุณลักษณะที่แตกต่างกันระหว่าง “สินค้า (Goods)” และ “บริการ (Service)” นั้นจะยังเป็นที่ถกเถียงกันในหมู่นักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญ แต่ก็เป็นที่ยอมรับกันว่ามีคุณลักษณะหลัก ๆ 4 ประการของ “บริการ (Service)” ที่แตกต่างจาก “สินค้า (Goods)” ซึ่งผู้บริหารจัดการและบุคลากรควรทำความเข้าใจไว้เพื่อนำไปปรับปรุงการบริการขององค์กร ได้แก่
- Intangibility –ไม่สามารถจับต้องได้
- Heterogeneity– แตกต่างหลากหลาย
- Simultaneous (Production and Consumption) – การผลิตเกิดขึ้นพร้อมกับการบริโภค
- Perishability – หมดอายุใช้งานได้ง่าย
Intangibility | ไม่สามารถสัมผัสจับต้องได้
คุณลักษณะประการแรกของบริการที่แตกต่างจากสินค้า ก็คือ “ความเป็นนามธรรม” ที่สัมผัสจับต้องไม่ได้ (ไม่เห็น ไม่ได้ยิน ไม่ได้สัมผัส ไม่ได้รู้สึก และไม่ได้รับรู้รสชาติ) ก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ เนื่องจากบริการเกิดจาก “การกระทำ”
ผลิตภัณฑ์หลักของบริษัทรถยนต์ ก็คือ “ยานพาหนะ” ซึ่งเป็น “สินค้า” ที่สัมผัสจับต้องได้ก่อนตัดสินใจซื้อ ลูกค้าสามารถตรวจสอบเพื่อประเมินคุณภาพของสินค้าได้ตั้งแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ลูกค้าสามารถลองเข้าไปนั่งในรถยนต์ สัมผัสอุปกรณ์ต่าง ๆ ในรถ รวมถึงอาจจะทดลองขับรถยนต์รุ่นที่ต้องการซื้อเพื่อประเมินคุณภาพจนเป็นที่พอใจก่อนที่จะตัดสินใจซื้อรถยนต์คันดังกล่าวได้
ผลิตภัณฑ์หลักของโรงพยาบาล คือ “การรักษาพยาบาล” เป็น “บริการ” หรือ “การกระทำ” ที่ยังไม่เกิดขึ้น ซึ่งทั้งผู้ป่วยและญาติไม่สามารถจะประเมินได้ว่าการรักษาของโรงพยาบาลนั้นคุณภาพดีแค่ไหนอย่างไรจนกว่าจะได้รับการรักษาแล้วเท่านั้น ในหลาย ๆ กรณีคนไข้และญาติอาจจะไม่สามารถประเมินคุณภาพการรักษาพยาบาลได้ถึงแม้จะได้มีส่วนร่วมและรู้เห็นในกระบวนการรักษาพยาบาลจนได้รับชำระเงินและรับยากลับบ้านแล้ว หรือแม้กระทั่งเมื่อได้รับการรักษาพยาบาลจนเป็นที่เรียบร้อยแล้วก็ตาม เช่นผู้ป่วยที่ได้รับการผ่าตัดนั้น จะไม่สามารถประเมินได้ว่าการผ่าตัดของแพทย์มีคุณภาพดีหรือไม่ อาจจะต้องรอจนอาการป่วยของตนดีขึ้น หรือ ไม่ดีขึ้น ผู้ป่วยจึงจะประเมินว่าคุณภาพของการผ่าตัดครั้งนั้นเป็นอย่างไร ซึ่งบางครั้งการประเมินคุณภาพของบริการก็มิได้เป็นผลการประเมินที่แท้จริงเสมอไป แต่เป็นเพียงแค่ “ความรู้สึก (Perception)” และ “ความพึงพอใจ (Satisfaction)” ของลูกค้าเท่านั้น
คุณลักษณะของการบริการที่สัมผัสจับต้องไม่ได้ก่อนตัดสินใจซื้อนี้ ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อจากบริบทที่สัมผัสได้ของบริการ (Tangible Contexts) เช่น การประดับตกแต่งและความสะอาดของสถานที่และวัสดุอุปกรณ์ที่ใช้ บุคลิกภาพการและแต่งกายของบุคลากร ภาพ ภาพยนตร์และข้อความจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือจากแหล่งข่าวต่าง ๆ รวมถึงคำบอกเล่าของบุคคลต่าง ๆ รอบข้าง คุณลักษณะนี้ ทำให้ผู้บริหารจำเป็นต้องบริหารจัดการบริบทที่ลูกค้าสัมผัสจับต้องได้นั้น ให้สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของบริการที่จับต้องไม่ได้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึก (Perceived) ได้ว่า จะได้รับบริการที่มีคุณภาพเมื่อตัดสินใจซื้อแล้ว
Heterogeneity – แตกต่างหลากหลาย
เนื่องจากบริการคือ “การกระทำ” ดังนั้นคุณภาพของบริการที่ลูกค้าแต่ละคนได้รับในแต่ละครั้งนั้นอาจจะมีความแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับว่า “ใครทำ” “ทำเมื่อไร” และ “ทำให้ใคร”
ถึงแม้บุคลากรจะทำงานในตำแหน่งงานเดียวกัน แต่ทุกคนก็มีความแตกต่างกัน แต่ละคนมี “อุปนิสัย” “ความรู้” และ “ความสามารถ” ไม่เท่ากัน นอกจากนั้น บุคลากร “คนเดียวกัน” ก็ยัง “สมรรถภาพ” และ “อารมณ์” ที่แตกต่างกันในแต่ละวัน หรือ แต่ละช่วงเวลาในหนึ่งวัน การให้บริการแต่ละครั้งจึงมักเป็นเรื่องที่คาดคะเนได้ยาก ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าต้องการไปตรวจร่างกายที่โรงพยาบาล และจะต้องมีการเจาะเลือด พยาบาลแต่ละคนนั้นมีทักษะความชำนาญในการเจาะเลือดไม่เท่ากัน กิริยามารยาท วิธีการสื่อสารและทักษะการสื่อสารของพยาบาลแต่ละคนก็แตกต่างกัน ดังนั้นคุณภาพของบริการตรวจร่างกายนี้อาจจะมีความแตกต่างหลากหลายขึ้นอยู่กับว่าพยาบาลคนไหนเป็นคนให้บริการลูกค้า
นอกเหนือจากความแตกต่างของบุคลากรแล้ว ลูกค้าที่มาใช้บริการแต่ละคนก็แตกต่างกัน ตัวอย่างเดียวกันกับการเจาะเลือดเพื่อตรวจร่างกายที่โรงพยาบาล ลูกค้าแต่ละคนอดทนต่อความเจ็บปวดได้ไม่เท่ากัน ลูกค้าคนหนึ่งบอกว่าพยาบาลชื่อสมศรีเจาะเลือดไม่เจ็บ แต่ลูกค้าอีกคนหนึ่งอาจจะบอกว่าสมศรีเจาะเลือดให้แล้วเจ็บมากก็เป็นไปได้
ลูกค้าคนเดียวกันก็อาจจะมีแตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลาที่มาใช้บริการ ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริหารและบุคลากรทุกคนต้องพึงระวัง ผู้บริหารบางท่านในโรงแรมมักจะมุ่งเน้นพนักงานให้จดจำสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบและนำมาบริการโดยลูกค้าไม่ต้องเอ่ยถาม ซึ่งถือเป็นเรื่องเสี่ยงมาก เนื่องจากความชอบของลูกค้านั้นสามารถเปลี่ยนแปลงไปได้ทุกเมื่อ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่มาพักที่โรงแรมเป็นเวลา 4 วันติดต่อกันและสั่งน้ำส้มคั้นระหว่างอาหารเช้าใน 2 วันแรก เมื่อถึงวันที่ 3 พนักงานจึงนำน้ำส้มคั้นมาบริการให้โดยที่ลูกค้ายังไม่ได้สั่ง โดยหวังว่าลูกค้าจะรู้สึกประทับใจที่พนักงานจดจำสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบได้ แต่การบริการนี้อาจจะสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้า เนื่องจากลูกค้าอาจจะรู้สึกเบื่อน้ำส้มเพราะดื่มมาติดต่อกัน 2 วันแล้ว วันที่ 3 นี้ ตั้งใจว่าจะเปลี่ยนเป็นน้ำมะนาวแต่พนักงานกลับเอาน้ำส้มมาให้ทั้งที่ยังไม่ได้สั่ง น้ำส้มแก้วนั้นก็อาจจะกลายเป็นสิ่งที่สร้างปัญหาให้กับลูกค้าและพนักงานได้ วิธีที่ถูกต้องในกรณีที่ต้องการให้ลูกค้ารับรู้ว่าองค์กรใส่ใจในการบริการ พนักงานควรจะถามว่า “วันนี้รับน้ำส้มเหมือนเช่นเคยไหมครับ” เพื่อแสดงให้ลูกค้ารู้ว่าพนักงานจำได้แต่ก็ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าเปลี่ยนใจได้ มิใช่นำน้ำส้มมาบริการให้โดยพละการ เพื่อบรรเทาปัญหาที่เกิดจากความแตกต่างนี้ ธุรกิจบริการจึงจำเป็นต้องมีมาตรฐานการปฏิบัติงานเพื่อให้บุคลากรปฏิบัติตาม โดยเฉพาะมาตรฐานที่เกี่ยวข้องกับการดูแล ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพื่อให้บุคลากรทุกคนสามารถปฏิบัติไปในแนวทางเดียวกัน อีกทั้งยังต้องมีการจัดอบรมพัฒนาความรู้และทักษะในการทำงานเพื่อให้บุคลากรในตำแหน่งเดียวกันสามารถส่งมอบการบริการได้ในระดับเดียวกันด้วย
Simultaneous | การผลิตเกิดขึ้นพร้อมกับการบริโภค
เป็นอีกครั้งหนึ่ง ที่ยังต้องอ้างอิงว่า “บริการ” คือ “การกระทำของบุคลากร” ดังนั้นกระบวนการผลิตของบริการ (Production of Service) จึงมักจะเกิดขึ้นต่อหน้าลูกค้า องค์กรจึงไม่สามารถปกปิด “ผลงาน” ที่ไม่ได้คุณภาพจากการรับรู้ของลูกค้าได้ แตกต่างจากการผลิตสินค้า (Production of Goods) ซึ่งฝ่ายตรวจสอบคุณภาพ (QC) สามารถคัดแยกสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานออกไปได้ก่อนที่ส่งไปจำหน่ายถึงมือลูกค้า
ตัวอย่างเช่น กรณีของการเจาะเลือดในโรงพยาบาล ทั้งพยาบาลผู้ทำการเจาะเลือด และ ลูกค้าผู้ได้รับการเจาะเลือดต้องอยู่ด้วยกัน ทั้งสองฝ่ายมีส่วนรู้เห็นในกระบวนการบริการ เมื่อมีความผิดพลาดเกิดขึ้น เช่นพยาบาลแทงเข็มลงยังเส้นเลือดได้ไม่ถูกต้อง จึงต้องดึงเข็มออกมาเพื่อเปลี่ยนไปแทงเส้นเลือดอื่น เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไม่สามารถเล็ดรอดจากการรับรู้ของลูกค้าได้ เช่นเดียวกัน ในกรณีที่ช่างเสริมสวยย้อมสีผมให้ลูกค้าได้ไม่ตรงกับสีที่ลูกค้าเลือกเอาไว้ หรือตัดผมให้ลูกค้าสั้นเกินไป ก็ไม่สามารถปกปิดความผิดพลาดนั้นได้ เนื่องจากลูกค้าได้รับรู้เพราะอยู่ในกระบวนการนั้นด้วยกัน
การบริการนั้น ผู้ให้บริการจึงมีโอกาส “เพียงครั้งเดียว” ที่จะปฏิบัติงานให้ถูกต้อง เพราะหากผิดพลาดเพียงหนึ่งครั้ง ก็จะไม่มีโอกาสแก้ไขภาพลักษณ์ของการบริการให้ดีขึ้นในความรู้สึกของลูกค้า ผู้บริหารและบุคลากรจึงต้องให้ความสำคัญกับ “การทำงานทุกอย่างให้ถูกต้องในครั้งแรก” เพราะการบริการนั้นมักจะไม่เคยเปิดโอกาส “ครั้งที่สอง” ให้องค์กรสร้างภาพลักษณ์แห่งคุณภาพในความรู้สึกของลูกค้าแต่ละราย
Perishability – หมดอายุใช้งานได้ง่าย
การบริการนั้นหมดอายุใช้งานได้ง่าย หรืออาจกล่าวเป็นภาษาชาวบ้านได้ว่า “บริการเน่าเสียได้ง่าย (Perishable)” หรือ ไม่สามารถเก็บคงคลังไว้ได้ (Cannot be inventoried) กล่าวคือ
รายได้ที่จะควรเกิดจากห้องพักของโรงแรมที่ยังว่างอยู่จำนวน 30 ห้องในคืนนี้ จะสูญหายไปเมื่อผ่านข้ามคืนไปหากไม่มีผู้เข้าพักในห้องเหล่านั้น ในขณะเดียวกันลูกค้าส่วนเกินที่ต้องการเข้าพักในขณะที่ห้องพักเต็มหมดทุกห้องแล้วในคืนนี้ ก็จะกลายเป็นรายได้ที่โรงแรมสูญเสียโอกาสไปเนื่องจากไม่สามารถรองรับลูกค้าส่วนเกินเหล่านี้ได้
รายได้ที่ควรจะเกิดขึ้นจากที่นั่งซึ่งว่างอยู่บนเครื่องบิน จะสูญหายไปเมื่อเครื่องบินถึงกำหนดเวลาเดินทางหากที่นั่งเหล่านั้นยังว่างเปล่าอยู่ ในขณะเดียวกันผู้โดยสารส่วนเกินที่ต้องการเดินทางไปกับเที่ยวบินในวันนี้ซึ่งมีผู้โดยสารเต็มแล้วทุกเที่ยวบิน ก็เป็นรายได้ที่สายการบินสูญเสียโอกาสไปเนื่องจากไม่สามารถรองรับลูกค้าส่วนเกินเหล่านี้ได้ในวันนี้
ช่างทำผม 3 คนในร้านเสริมสวยที่ว่างงานอยู่ในช่วงเวลาระหว่างวันเนื่องจากไม่มีลูกค้ามาใช้บริการ ถือเป็นรายได้ที่องค์กรสูญเสียโอกาส ในขณะเดียวกันลูกค้าส่วนเกินที่ต้องการทำผมในช่วงเวลาที่ช่าง 3 คนนี้มีลูกค้าอยู่ ก็อาจจะเป็นรายได้ที่ร้านเสริมสวยแห่งนี้สูญเสียโอกาสไปหากลูกค้าส่วนเกินเหล่านี้ไม่ยินดีจะรอ
แตกต่างจากการจำหน่ายสินค้า น้ำอัดลมที่เหลืออยู่ในตู้เย็นวันนี้ ยังคงเป็น “สินทรัพย์” ที่สามารถสร้างรายได้ในวันรุ่งขึ้นและวันต่อ ๆ ไป และหากมีลูกค้าต้องการน้ำอัดลมเกินกว่าจำนวนที่มีอยู่ในขณะนี้ เจ้าของธุรกิจก็ยังสามารถจัดหาน้ำอัดลมมาจำหน่ายเพิ่มได้ในเวลาอันรวดเร็ว
ผู้บริหารและบุคลากรจึงควรกำหนดกลยุทธ์และวางแผนการปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพเพื่อรองรับการบริการในแต่ละช่วงเวลาที่มีจำนวนลูกค้ามาใช้บริการแตกต่างกัน
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546
