Ep 14 : เจาะลึก Customer Perception

เราได้กล่าวถึง Customer Perception ไปคร่าว ๆ ใน EP 4 : Customer Perception | การรับรู้ของลูกค้า และในบทนี้เราจะมาทำความเข้าใจกลไกของ Perception โดยละเอียด

ความรู้สึกรับรู้ (Perception) มาจากคำว่า perceptio ในภาษาลาตินที่มีความหมายว่า “การรวบรวม | gathering ” หรือ “การรับ | receiving” ความรู้สึกรับรู้ เป็นกระบวนการทางความคิดซึ่งประกอบด้วย การจัดการ (organizing) การบ่งชี้ (identifying) และการตีความ (interpreting) จากข้อมูลที่ได้สัมผัส (sensory information) เพื่อทำ “ความเข้าใจ (understanding) กับข้อมูลและสภาพแวดล้อมที่กำลังเผชิญ

ข้อมูลที่ลูกค้าสัมผัสได้ (sensory information) นั้นเป็นข้อมูลที่ลูกค้าได้รับผ่านทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ ตา หู จมูก ปาก และผิวหนัง [ ตามที่ได้อธิบายไว้ในหน้า 15 – เรื่อง “คุณสมบัติของบริการที่แตกต่างจากสินค้า”; หัวข้อ “ความจับต้องไม่ได้ | Intangible ” ] 

ในสถานการณ์บริการ (Service Transaction) ลูกค้ามีโอกาสได้สัมผัสกับ “พฤติกรรมและการกระทำของบุคลากร” ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมหรือการกระทำที่เกิดขึ้นกับลูกค้าโดยตรง หรือพฤติกรรมและการกระทำระหว่างบุคลากรด้วยกัน หรือระหว่างบุคลากรกับลูกค้าคนอื่นที่อยู่ร่วมด้วยในสถานกาณ์เดียวกันนั้น ระหว่างนั้นกระบวนการรับรู้ของลูกค้าจะตีความ (interpret) จากพฤติกรรมและการกระทำที่ได้ “เห็น” และ “ได้ยิน” และกลายเป็น “ความเข้าใจ (understanding)” ที่ลูกค้าใช้ประเมิน “คุณภาพของการบริการที่ได้รับ” กล่าวคือ ลูกค้าประเมินคุณภาพการบริการด้วยการตีความจากสิ่งที่ได้สัมผัส หรือ “ตีความด้านเดียว” หรือ “เข้าใจไปเอง” เนื่องจากในทุกสถานการณ์บริการนั้นยังมีข้อมูล (information) อื่น ๆ บางส่วนที่อยู่เบื้องหลังซึ่งลูกค้าไม่ได้เห็นและไม่ได้ยิน เช่น

ส่วนที่ลูกค้าได้สัมผัสและนำไปตีความ	ข้อเท็จจริงที่ลูกค้าไม่รู้
ลูกค้าที่นั่งรอรับบริการอยู่ที่ธนาคารและมองไปเห็นพนักงานกำลังคุยโทรศัพท์ด้วยอาการยิ้มแย้มร่าเริง จึงตีความและเกิดความเข้าใจว่าพนักงานกำลังคุยเล่นกับเพื่อนซึ่งเป็นเหตุให้ลูกค้าต้องนั่งรอนาน  (ทั้ง ๆ ที่ลูกค้าไม่ได้ยินด้วยซ้ำไปว่าพนักงานคนนั้นพูดว่าอะไรบ้าง)	พนักงานผู้นั้นกำลังคุยโทรศัพท์อยู่กับลูกค้าประจำซึ่งลูกค้าผู้นั้นโทรศัพท์เข้ามาแจ้งว่าตนเองเพิ่งได้รับมรดกเป็นเงินก้อนใหญ่จากมารดาที่ได้ฝากไว้ที่ธนาคารอื่น และต้องการจะย้ายมาฝากประจำที่ธนาคารนี้ พนักงานผู้นั้นกล่าวแสดงความยินดีกับลูกค้าด้วยความรู้สึกดีใจ
ลูกค้ามาใช้บริการและสอบถามข้อมูลจากพนักงาน และพนักงานผู้นั้นให้ข้อมูลแบบถามคำตอบคำด้วยหน้าตาเฉยเมย ลูกค้าจึงเข้าใจว่าพนักงานไม่ยินดีให้ข้อมูลกับเขา	พนักงานผู้นั้นป่วยเป็นไข้หวัดและยังไม่หายดีนัก แต่เธอเป็นห่วงว่าจะมีไม่มีพนักงานดูแลลูกค้า เธอจึงรีบกลับมาช่วยทำงานหลังจากที่ลาหยุดไป และที่เธอไม่พูดมากเพราะห่วงว่าไข้หวัดจะไปติดลูกค้า
ลูกค้าเข้ามาไปในบริษัทแห่งหนึ่ง และเห็นพนักงานที่อยู่ข้างหน้าเงยหน้าขึ้นมามองแล้วก็กลับไปก้มหน้าทำงานต่อ จึงเข้าใจว่าพนักงานไม่สนใจลูกค้า	พนักงานผู้นั้นกำลังคำนวณเลขค้างอยู่อีก 2-3 รายการเมื่อเห็นลูกค้าเดินเข้ามาเธอจึงรีบก้มลงไปคำนวณที่เหลือให้เสร็จเพื่อจะได้รีบไปดูแลลูกค้า

จากตัวอย่างข้างต้น จะเห็นได้ว่า “ความเข้าใจ (understanding)” ที่เกิดจากการ “ตีความด้านเดียว” ของลูกค้านั้น เกิดขึ้นอยู่เกือบตลอดเวลาและในทุกสถานการณ์บริการ

ลูกค้าแต่ละคนอาจจะตีความจากสถานการณ์เดียวกันได้แตกต่างกันไป ทั้งนี้ขึ้นอยู่ “ความคาดหวัง” ของลูกค้าเป็นหลัก นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยอื่น ๆ ที่มีอิทธิพลต่อลูกค้าในกระบวนการรับรู้ที่มีต่อพฤติกรรมและการกระทำของบุคลากรในสถานการณ์บริการ เช่น  “บทเรียนอ้างอิงจากประสบการณ์เดิมของลูกค้า” และ “สติและอารมณ์ของลูกค้าในระหว่างกระบวนการรับรู้”

บทเรียนอ้างอิงจากประสบการณ์เดิมของลูกค้า

ลูกค้าได้รับบทเรียนจากประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งพิสูจน์ได้ภายหลังว่าความเข้าใจ (understanding) ของตนจากกระบวนการรับรู้ (Perception) เหล่านั้น “ถูกต้อง” หรือ “ผิดพลาด”  บทเรียนเหล่านั้นจะกลายเป็นส่วนอ้างอิงในกระบวนการรับรู้ของลูกค้าสำหรับเหตุการณ์ต่อ ๆ ไปในอนาคต

สติและอารมณ์ของลูกค้าในระหว่างกระบวนการรับรู้

ลูกค้าแต่ละคนมีสติและอารมณ์แตกต่างกัน ลูกค้าคนเดียวกันก็มีสติอารมณ์แตกต่างกันในแต่ละสถานการณ์ สติอารมณ์ของลูกค้าที่ธนาคารก็แตกต่างจากลูกค้าที่นำญาติซึ่งป่วยหนักไปยังห้องฉุกเฉินของโรงพยาบาล ในขณะเดียวกันลูกค้าแต่ละคนที่มีความเร่งรีบไม่เท่ากันก็มีสติและอารมณ์แตกต่างกันไปด้วย

สติและอารมณ์ของลูกค้าส่งผลต่อกระบวนการรับรู้ในขณะที่กำลังเผชิญกับสถานการณ์บริการ ดังนั้นในสถานการณ์เดียวกัน บุคลากรแสดงพฤติกรรมเดียวกัน ลูกค้าแต่ละคนก็สามารถตีความและเกิดความเข้าใจที่แตกต่างกันไปได้

ความเข้าใจผิดพลาดจากกระบวนการรับรู้ของลูกค้า (false perception) สามารถเกิดขึ้นได้ทั้งในเชิงบวก (positive false perception) และเชิงลบ (negative false perception) ตัวอย่างเช่น ผู้หญิงคนหนึ่งนำเด็กทารกซึ่งเป็นบุตรของเธอที่เป็นไข้และเกิดอาการชักมาที่ห้องฉุกเฉินของโรงพยาบาล ทันทีที่เธอมาถึง ก็มีพยาบาลคนหนึ่งรีบเข้ามาอุ้มบุตรของเธอเข้าไปในห้องฉุกเฉิน

ความเข้าใจผิดเชิงลบ

ระหว่างที่เธอนั่งรออยู่ที่หน้าห้องฉุกเฉิน เธอเห็นพยาบาลสองคนที่นั่งอยู่หน้าห้องนั้นกำลังพูดคุยกันอย่างสนุกสนานด้วยท่าทีหัวเราะต่อกระซิก ภาพที่เห็นนั้นอาจทำให้เธอตีความ (interpret) ว่าพยาบาลที่นี่ไม่สนใจคนไข้ และเกิดความเข้าใจ (understand) ว่า บุตรของเธอคงถูกปล่อยให้นอนรออยู่เพราะพยาบาลมัวแต่พูดคุยเล่นกัน ความเป็นจริงก็คือพยาบาลคนที่อุ้มบุตรของเธอเข้าไปนั้น กำลังให้การดูแลบุตรของเธอด้วยความใส่ใจและกระตือรือร้นโดยมีผู้ช่วยพยาบาลอีก 2 คนคอยให้การช่วยเหลืออยู่ (ซึ่งเป็นภาพที่ลูกค้าไม่เห็น)

ความเข้าใจผิดเชิงบวก

ระหว่างที่เธอนั่งรออยู่ เธอเห็นพยาบาลสองคนวิ่งเข้าออกห้องฉุกเฉินด้วยท่าทางรีบเร่งกระตือรือร้น เธอจึงตีความ (interpret) ว่าพยาบาลใส่ใจกับการดูแลผู้ป่วย และอาจจะเกิดความเข้าใจ (understand) ไปว่าพยาบาลเหล่านั้นกำลังร่วมมือกันช่วยเหลือลูกน้อยของเธอ ซึ่งในความเป็นจริงพยาบาลสองคนนั้นกำลังเร่งดูแลผู้ป่วยอีกคนหนึ่งซึ่งอยู่ในอาการฉุกเฉินมากกว่า ส่วนลูกน้อยของเธอก็มีพยาบาลที่เป็นผู้มารับไปจากเธอนั้นเป็นผู้ดูแลอยู่เพียงผู้เดียว (ซึ่งเป็นภาพที่ลูกค้าไม่เห็น)

จากตัวอย่างดังกล่าว ความเข้าใจผิดเชิงลบ จะสร้างความรู้สึกไม่พอใจให้กับผู้เป็นแม่ ซึ่งในอนาคตเธอคงไม่นำบุตรของเธอมารับการรักษาที่โรงพยาบาลแห่งนี้อีก และเธอก็คงจะเล่าประสบการณ์ของเธอให้คนใกล้ชิดได้รับรู้เพราะไม่ต้องการคนเหล่านั้นให้มาพบเจอประสบการณ์ไม่ดีเหมือนเธอ

ในทางตรงกันข้าม ความเข้าใจผิดเชิงบวก จะสร้างความพึงพอใจ หรือ ประทับใจให้กับผู้เป็นแม่และส่งผลให้เธอผูกพันกับโรงพยาบาลแห่งนี้ อีกทั้งยังจะแนะนำให้ญาติมิตรของเธอมาใช้บริการเมื่อมีโอกาส

การทำความเข้าใจกับ “กระบวนการรับรู้ของลูกค้า (Customer Perception) ทำให้เรารู้ว่า “ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction)” มิได้เกิดจาก “ข้อมูลที่เป็นจริง (Fact หรือ Truth)” ดังนั้นผู้ให้บริการจึงจำเป็นต้องบริหารจัดการกระบวนการรับรู้ของลูกค้า ด้วยการจัดการ “ข้อมูลที่ลูกค้าได้สัมผัส (sensory information)” ให้เกิดความสมบูรณ์ถูกต้องมากที่สุด รวมถึงการบริหารจัดการให้ลูกค้าเกิด “ความเข้าใจผิดเชิงบวก (positive false perception)” ในบางกรณี

การเข้าใจกลไกของ Customer Perception ช่วยให้เราเข้าใจว่า การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในการบริการนั้น มิใช่กระบวนการที่ผู้ให้บริการจะระทำไปตามธรรมชาติ ตามใจชอบ ผู้ให้บริการต้องมีความรู้เชิงจิตวิทยาเพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมและความรู้สึกรับรู้ของลูกค้าในสถานการณ์ต่าง ๆ เพื่อให้สามารถบริหารจัดการ Customer Perception จนลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุดในแต่ละสถานการณ์ได้

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546