การสื่อสาร (Communication) มาจากคำในภาษาลาตินคือ “communicaire” ซึ่งมีความหมายว่า “แบ่งปัน (to share)” เป็นกระบวนการเพื่อส่งต่อ “ความหมาย (meaning)” จากบุคคลผู้หนึ่งหรือกลุ่มหนึ่ง ไปยังบุคคลอีกผู้หนึ่งหรืออีกกลุ่มหนึ่ง ด้วยสัญญาณ (sign) สัญลักษณ์ (symbol) และกฎเกณฑ์ในการใช้สัญญาณและสัญลักษณ์ที่ทั้งสองฝ่ายเข้าใจตรงกัน – Communication (from Latin communicare, meaning “to share”) is the act of conveying meanings from one entity or group to another through the use of mutually understood signs, symbols, and semiotic rules.
Wikipedia – The Free Encyclopedia
การศึกษาเรื่องการสื่อสารยุคก่อนนั้น มุ่งเน้นให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพในด้าน “ความเข้าใจ (understanding)” ของ “สาร (message)” ระหว่าง “ผู้ส่งสาร (sender)” และ “ผู้รับสาร (recipient)” ผ่าน “ช่องทาง (Channel)” ในรูปแบบต่าง ๆ ซึ่งมี “อุปสรรค (barriers)” มากมายที่เป็นสาเหตุให้ทั้งสองฝ่ายอาจจะเกิดความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องตรงกัน
กระบวนการสื่อสารเริ่มต้นจากการที่ผู้ส่งสาร (sender) ได้ทำการเข้ารหัส (encode) ข้อมูล (information) จากความคิดซึ่งเป็นคลื่นที่ซับซ้อนในสมองของตนให้เป็นข้อมูล (information) ลงไปใน “สาร (message)” จากนั้นจึงส่งผ่าน “ช่องทาง (Channel)” อย่างใดอย่างหนึ่ง ไปยัง “ผู้รับสาร (receiver)” ซึ่งจะต้องทำการ “ถอดรหัส (decode)” ให้เป็นความเข้าใจของตนเอง จากนั้น ผู้รับสารก็จะใช้กระบวนการเดียวกันเพื่อส่งข้อมูลตอบกลับ (Response หรือ Feedback) ตามแผนภาพต่อไปนี้
เนื่องจากข้อมูลที่ต่างฝ่ายต่างได้รับจากกระบวนการสื่อสารนั้นอาจจะ “ตรง” หรือ “ไม่ตรง” กับความเข้าใจของอีกฝ่ายหนึ่งก็เป็นไปได้ ทั้งนี้มีสาเหตุจากปัจจัยหลายประการด้วยกัน ดังนั้นเพื่อให้การสื่อสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้เชี่ยวชาญจึงเสนอรูปแบบ “การสื่อสารแบบสองทาง (Two-way-Communication)” โดยแนะนำให้ผู้รับสารทำการเข้ารหัสและส่งสารกลับด้วยสำนวนของตนเองเพื่อให้ผู้ส่งสารตรวจสอบว่าตัวเองมีเข้าใจสารที่ได้รับมานั้นถูกต้องตามความตั้งใจของผู้ส่งสารหรือไม่
การสื่อสารมีบทบาทความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ในโลกแห่งธุรกิจที่เจริญก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้การสื่อสารกับประชากรยุคใหม่นั้น การให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพในด้าน “ความเข้าใจ (understanding) อย่างเดียวคงไม่เพียงพอ เนื่องจากประชากรยุคใหม่มีความรู้และความเข้าใจมากขึ้นในยุคที่เทคโนโลยีมีความก้าวหน้าจนเอื้อให้ประชากรส่วนใหญ่บนโลกใบนี้สามารถเข้าถึงการศึกษาและข้อมูลข่าวสารต่าง ๆ มากขึ้นและรวดเร็วขึ้น
ระดับการศึกษาที่สูงขึ้นประกอบกับความสามารถของเทคโนโลยีและสื่อสังคมในการกระจายข้อมูลข่าวสารไปได้อย่างรวดเร็วในวงกว้าง ส่งผลให้ประชากรในยุคดิจิทัลนี้ยึดติดกับ “ศักดิ์ศรีของตนเอง (self-esteem)” มากขึ้น เกิดความรู้สึกอ่อนไหวมาขึ้น (emotional) และมีความอดทนน้อยลง (ไม่ยอมอะไรง่าย ๆ) ดังนั้นการสื่อสารในยุคนี้จำเป็นต้องมุ่งเน้นประสิทธิภาพในด้าน “ความพึงพอใจ (Satisfaction)” ของผู้รับสารทุกฝ่ายด้วย
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการบริการซึ่ง “ลูกค้า” ถือเป็นผู้มีเกียรติและเป็นบุคคลสำคัญสำหรับทุก ๆ องค์กร อีกทั้งเป้าหมายของการบริการก็คือการสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้า การสื่อสารสำหรับงานบริการนั้นจึงมีความจำเป็นต้องมุ่งเน้นประสิทธิภาพ (efficiency) และประสิทธิผล (effectiveness) ด้าน “ความพึงพอใจ” เป็นหลักสำคัญ ไม่ใช่เพียงแค่กับ “ลูกค้า” เท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงความพึงพอใจของ “ผู้รับสารทุกฝ่าย” ที่ “มีส่วนได้ส่วนเสีย” เช่น ลูกค้ารายอื่นที่อยู่ร่วมด้วยในสถานการณ์บริการนั้น รวมถึงผู้ที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องใด ๆ กับสถานการณ์บริการนั้นเลย เช่น ผู้ที่สัญจรไปมาที่เผอิญมีโอกาสได้พบเห็นสถานการณ์บริการนั้นด้วย ดังจะเห็นได้จากภาพหรือคลิปมากมายที่ถูกส่งต่อกันไป (share) ในสื่อสังคม ซึ่งส่วนใหญ่นั้นมักจะเป็นภาพหรือคลิปที่ถูกบันทึกไว้โดยบุคคลที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์นั้น ๆ และส่งผลให้ผู้รับสารมากมายเข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็นที่ทำให้เกิดความเสียหายแก่ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับสถานการณ์โดยตรง ดังนั้น “การสื่อสารเชิงลูกค้าสัมพันธ์เพื่อการบริการ” จึงมีนิยมความหมายว่า
ความสามารถในการถ่ายทอด ข้อมูล แนวทาง หรือ ความคิดเห็น แก่ลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าให้เกิดความเข้าใจและความพึงพอใจ
Ability to transmit information, ideas, thoughts to a customer or group of customers, to be satisfactorily understood.
พันธกิจ 2 มิติในการสื่อสาร
จากนิยมความหมายของ “การสื่อสารเชิงลูกค้าสัมพันธ์เพื่อการบริการ” องค์กรและผู้ให้บริการจึงมีภารกิจ 2 มิติในการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารระหว่างองค์กรกับลูกค้าผ่านสื่อทางการตลาดและการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ เช่น ภาพยนตร์หรือภาพโปสเตอร์โฆษณา ใบปลิว แผ่นพับ ไปจนถึงป้ายประกาศขององค์กรที่ลูกค้าพบเห็นได้ รวมถึงการสื่อสารระหว่างบุคลากรขององค์กรกับลูกค้า รวมถึงการสื่อสารระหว่างบุคลากรด้วยกันเองในบริเวณที่ลูกค้าสามารถมองเห็นหรือได้ยินซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้ากลายเป็น “ผู้รับสาร” ไปด้วยโดยปริยาย โดยเฉพาะในโลกปัจจุบันซึ่งสื่อสังคม (Social Media) มีอิทธิพลต่อความรู้สึกของผู้บริโภคอย่างมหาศาล ดังนั้นการสื่อสารระหว่างองค์กรและลูกค้าในสื่อสังคมต่าง ๆ จึงเป็นเรื่องอ่อนไหวที่องค์กรต้องคอยดูแลให้ความระมัดระวัง รวมไปถึงการสื่อสารกันเองระหว่างบุคลากรขององค์กรในสื่อสังคมที่ไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องงานเช่นการ post ภาพหรือข้อความ รวมถึงการ comment ต่าง ๆ ของบุคลากรในโลกออนไลน์อย่างเช่น Facebook, Twitter และ Instagram ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้รับสารในเครือข่ายเหล่านี้มีความอ่อนไหวและมีอิทธิพลที่ทรงพลังมาก ที่ผ่านมาก็มีตัวอย่างที่ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ขององค์กรให้เห็นอยู่หลายกรณีด้วยกัน
ในสถานการณ์ทั่วไป ระหว่างที่บุคลากรขององค์กรกำลังสื่อสารอยู่กับลูกค้าที่กำลังรับบริการอยู่ ซึ่งการสื่อสารกับลูกค้ารายนั้นมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้ารายอื่น ๆ ที่กำลังรอรับบริการอยู่ด้วยในบริเวณเดียวกัน การสื่อสารที่สร้างความไม่พึงพอใจให้กับลูกค้ารายหนึ่ง จะส่งผลให้การบริการลูกค้ารายต่อ ๆ ให้เกิดความพึงพอใจนั้นเป็นไปได้ยากขึ้น เนื่องจากลูกค้าที่เห็นเหตุการณ์จะเกิดอคติต่อบุคลากรขององค์กรไปแล้ว ดังนั้นบุคลากรทุกคนจึงต้องสื่อสารให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในทุกสถานการณ์
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546
