การสื่อสารระหว่างลูกค้ากับองค์กรเกิดขึ้นอยู่เกือบตลอดเวลา อาจจะเกิดโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจของทั้งสองฝ่ายก็ตาม ซึ่งการสื่อสารระหว่างองค์กรกับลูกค้าแต่ละครั้งนั้น สร้าง “ความรู้สึกรับรู้ให้กับลูกค้า” ได้ทั้งในเชิงบวก (positive) และเชิงลบ (negative) เสมอ องค์กรและผู้ให้บริการสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางการสื่อสารทั้ง 3 คือ Visual (สิ่งที่มองเห็นได้), Vocal (เสียง) และ Verbal (สำนวน)
โดยทั่วไปแล้ว การสื่อสารในลักษณะที่ทั้งสองฝ่าย (sender และ recipient) ได้เผชิญหน้ากัน (face-to-face) นั้น จะมีองค์ประกอบสำคัญซึ่งเป็นช่องทางในการสื่อสารอยู่ 3 องค์ประกอบ
1. Visual – สิ่งที่มองเห็นได้
2. Vocal – เสียง
3. Verbal – สำนวนคำพูด
Visual หมายถึงส่วนต่าง ๆ ที่ผู้รับสารสามารถมองเห็นได้จากผู้ส่งสารไม่ว่าจะเป็นรูปร่างหน้าตา ทรงผม การแต่งกาย เครื่องประดับ สีหน้าท่าทาง พฤติกรรมระหว่างการสนทนาตลอดจนลักษณะของผู้ที่ติดตามมาด้วย Vocal หมายถึงองค์ประกอบของเสียงที่ใช้ในการสื่อสาร เช่นเป็นน้ำเสียง โทนเสียง ระดับความดังของเสียง เป็นต้น ส่วน Verbal หรือสำนวนคำพูดนั้น หมายถึง คำต่าง ๆ ที่อยู่ในวลีหรือประโยคที่ผู้ส่งสารใช้ในการสื่อสาร
ในปี ค.ศ. 1967 Dr. Albert Mehrabian แห่ง University of California, Los Angeles (UCLA) ได้ทำการวิจัยและพบว่า ข้อมูลที่ถูกสื่อสารผ่านช่องทางทั้ง 3 นี้ หากไม่สอดคล้องไปในแนวทางเดียวกัน จะทำให้ผู้รับสาร (recipient) เชื่อในสิ่งที่มองเห็น (Visual) 55% และเสียง (Vocal) 38% โดยเชื่อสำนวนคำพูด (Verbal) เพียง 7% เท่านั้น แต่หากเป็นการสื่อสารทางโทรศัพท์ซึ่งช่องทางในส่วนที่มองเห็นได้นั้นหายไป ผู้รับสารจะเชื่อจากเสียงที่ได้ยิน (Vocal) 84% และเชื่อในสำนวนคำพูดเพียงแค่ 16% เท่านั้น
ถึงแม้งานวิจัยของ Dr. Mehrabian จะบ่งชี้ว่า Visual หรือส่วนที่มองเห็นได้จะเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลในการสื่อสารมากที่สุด และ Verbal หรือสำนวนคำพูดนั้นจะเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลน้อยที่สุด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า สำนวนคำพูดที่ใช้นั้นจะไม่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคปัจจุบันที่ผู้คนสื่อสารกันด้วยสื่อ (media) ที่มีเพียง “สำนวน” เป็นช่องทางเดียวในการสื่อสารเท่านั้น เช่น Email, Line และ Social Media ต่าง ๆ เป็นการสื่อสารที่ปราศจาก Visual และ Vocal จึงทำให้บทบาทสำคัญในการสื่อสารเพื่อสร้าง “ความเข้าใจ” และ “ความพึงพอใจ” ให้แก่ผู้รับสารนั้น ตกเป็นภาระหน้าที่ของ “สำนวน (Verbal)” แต่เพียงอย่างเดียว
Visual – ส่วนที่มองเห็นได้
ในศาสตร์ด้านการบริหารและการตลาดบริการ หรือ Management and Marketing of Services นั้น Visual หรือ ส่วนที่ลูกค้าสามารถมองเห็นได้นี้ เป็นองค์ประกอบหนึ่งของ Physical Evidence ซึ่งเป็น 1 ใน 7 ของส่วนประสมทางการตลาดของบริการ (The Marketing Mix of Services หรือ 7Ps)
Physical Evidence ที่สามารถแปลเป็นภาษาไทยแบบตรงตัวได้ว่า “หลักฐานทางกายภาพ” หมายถึงสภาวะแวดล้อมหรือสิ่งบ่งชี้ทางกายภาพที่ลูกค้าจะสามารถรับรู้ (perceive) ถึง “คุณภาพ” ของการบริการได้ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ
หนึ่งในคุณลักษะที่ทำให้บริการแตกต่างจากสินค้าก็คือ การบริการนั้นจับต้องไม่ได้ (Intangible) ซึ่งหมายความว่าลูกค้าจะไม่สามารถรับรู้ได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 (ลูกค้าจะไม่ได้เห็น ไม่ได้ยิน ไม่ได้กลิ่น ไม่ได้รู้รสชาติ) ก่อนการตัดสินใจซื้อ ในการสื่อสารสำหรับงานบริการก็เช่นเดียวกัน ทันทีที่ลูกค้าได้พบกับผู้ให้บริการ กระบวนการรับรู้ของลูกค้าจะทำการรวบรวม (gather) ข้อมูลต่าง ๆ จากที่ลูกค้าสัมผัส (sensory information) ได้จากผู้ให้บริการโดยอัตโนมัติ เช่น การแต่งกายและการแสดงออกทางสีหน้าท่าทาง จากนั้นจะตีความ (interpret) และเกิดความเข้าใจ (understand) ไปเองล่วงหน้าว่าการสื่อสารที่จะเกิดขึ้นต่อไปนั้นจะมีแนวโน้มไปในทิศทางใด ดังนั้นนักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญต่างก็ให้ความสำคัญกับ “First Impression” หรือ “ความรู้สึกเมื่อแรกพบ” และตามผลการวิจัยของ Dr. Albert Mehrabian นั้น ระหว่างการสื่อสารกับลูกค้า Visual หรือสิ่งที่ลูกค้ามองเห็นได้จากพนักงานมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของลูกค้ามากถึง 55% ดังนั้นผู้ให้บริการจึงต้องพึงระวังการแสดงออกทางสีหน้าท่าทางตลอดเวลาที่สื่อสารอยู่กับลูกค้า
การแต่งกายและสุขอนามัยส่วนตัว | Personal Hygiene & Grooming
หากองค์กรไม่ได้จัดให้มีเครื่องแบบไว้สำหรับผู้ให้บริการ ผู้ให้บริการควรแต่งกายให้เหมาะสมกับประเภทของกิจการและความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ส่วนองค์กรที่จัดเครื่องแบบไว้ให้ ผู้ให้บริการก็จำเป็นต้องดูแลเครื่องแบบให้อยู่ในสภาพดี
ธุรกิจประเภทสถาบันการเงิน โรงพยาบาล โรงแรมระดับหรู ซึ่งต้องสะท้อนภาพแห่งความเป็นมืออาชีพ ความสะอาด และความน่าเชื่อถือ ผู้ให้บริการจึงต้องดูแลการแต่งกายและ สุขอนามัยส่วนตัวให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ขององค์กรที่ลูกค้าคาดหวัง ตั้งแต่การดูแลทรงผม การดูแลเครื่องแบบให้อยู่ในสภาพดีและสะอาด รวมถึงการดูแลร่างกายของตนให้สะอาดเรียบร้อยเช่น หนวดเครา ขนจมูกและเล็บมือเป็นต้น
กิริยา ท่าทาง | Posture and Gestures
ผู้ให้บริการต้องพึงระวังอิริยาบทของตนเองในขณะปฏิบัติหน้าที่ในบริเวณที่ลูกค้าสามารถมองเห็นได้ ถึงแม้ว่าจะยังไม่มีลูกค้าอยู่ในขณะนั้นก็ตาม เนื่องจากลูกค้ามีโอกาสที่จะเข้ามาติดต่อได้ทุกขณะ ทุกช่วงเวลา
ในระหว่างที่มีลูกค้าอยู่ในบริเวณนั้นหรือในระหว่างสนทนากับลูกค้า ผู้ให้บริการต้องแสดงกิริยาท่าทางที่สำรวม อ่อนน้อมทั้งในการสื่อสารกับลูกค้าและเพื่อนร่วมงาน ผู้ให้บริการบางคนสื่อสารกับลูกค้าด้วยกิริยาท่าทางสุภาพ แต่เมื่อต้องปรึกษาหรือพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานในระหว่างที่ลูกค้ายังอยู่ในบริเวณนั้น ก็จะเปลี่ยนไปใช้กิริยาท่าทางในลักษณะที่เป็นกันเอง ซึ่งอาจจะดูเป็นการไม่สุภาพสำหรับลูกค้าที่มองเห็นได้
การแสดงออกทางสีหน้า | Facial Expression
ตามธรรมชาติแล้วมนุษย์ไม่สามารถเห็นหน้าตัวเองได้หากไม่มีกระจกอยู่ตรงหน้า ดังนั้นในระหว่างปฏิบัติงานผู้ให้บริการจึงไม่เห็นการแสดงออกทางสีหน้าของตนเอง ทำให้บางครั้งลูกค้าสามารถเข้าใจผิดได้ (misunderstand) เช่นเมื่อผู้ให้บริการเกิดข้อสงสัยในสิ่งที่ลูกค้าพูด ผู้ให้บริการอาจจะชักสีหน้าด้วยความสงสัย (โดยไม่ได้ตั้งใจ) แต่การชักสีหน้าด้วยความสงสัยนั้น อาจจะทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดไปว่า “ผู้ให้บริการไม่พอใจในสิ่งที่ลูกค้าพูด” จึงชักสีหน้าใส่ และเกิดความไม่พอใจในตัวผู้ให้บริการถึงขนาดที่ทำให้เกิดการร้องเรียนต่อผู้บริหารขององค์กรได้ กรณีเช่นนี้เกิดขึ้นบ่อยครั้ง โดยที่ผู้ให้บริการเองก็ไม่เข้าใจว่าตนได้ทำอะไรผิดไปลูกค้าถึงไปร้องเรียนกับผู้บริหาร ดังนั้นผู้ให้บริการจึงระวังการแสดงสีหน้าของตนเองอยู่ตลอดเวลาในขณะที่อยู่ในบริเวณปฏิบัติงานที่ลูกค้าสามารถมองเห็นได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่กำลังสนทนากับลูกค้า
Vocal – เสียง
เสียงที่ใช้ในการสื่อสารกับลูกค้ามีอิทธิพลต่อกระบวนการรับรู้ของลูกค้ามากถึง 38% เมื่อสื่อสารกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวซึ่งองค์ประกอบของการสื่อสารอยู่ครบทั้ง 3 ช่องทาง แต่เมื่อสนทนากับลูกค้าทางโทรศัพท์ เสียงจะมีอิทธิพลมากถึง 84% เนื่องจากกระบวนการรับรู้จะสร้างภาพกิริยาท่าทางและการแสดงออกทางสีหน้าของผู้ให้บริการขึ้นในความคิดของตนจากลักษณะของเสียงที่ได้ยินโดยปราศจากภาพที่มองเห็น ดังนั้นในการสื่อสารทางโทรศัพท์ เสียงของผู้ให้บริการจึงทำหน้าที่เป็นตัวแทนของส่วนที่มองเห็นได้ทั้งหมด
คุณภาพของเสียง
โดยปกติแล้ว องค์กรจะมีเกณฑ์ในการคัดเลือกผู้ให้บริการที่ติดต่อกับลูกค้าทางโทรศัพท์โดยเฉพาะ คือ “คุณภาพของเสียง” ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพเสียงดีส่งผลให้เกิดคำพูดที่ชัดเจน ไพเราะ น่าฟัง จึงสามารถสร้างความรู้สึกที่ดีให้แก่ผู้ฟังได้โดยงาน
ผู้ให้บริการโดยทั่วไปไม่ได้มีคุณภาพเสียงที่ดีเสมอไป บางคนเสียงทุ้มเกินไปทำให้ลูกค้าจับใจความจากคำพูดของผู้ให้บริการพูดได้ยาก ผู้บริการที่พบว่ามีปัญหาดังกล่าวจึงต้องพยายามฝึกพูดด้วยน้ำเสียงที่ชัดเจนมากขึ้น เพราะปัญหานี้นอกจากจะสร้างความลำบากให้กับลูกค้าแล้วยังอาจจะสร้างความเข้าใจที่ผิดพลาดในเรื่องที่ต้องจะสื่อสาร และส่งผลเสียตามมาอีกด้วย
คุณภาพของเสียงมิได้มาจากกลไกของอวัยวะในการสร้างเสียงเท่านั้น แต่ยังเกิดจากวิธีและลักษณะในการพูด ผู้ให้บริการบางคนพูดเหมือนบ่นพึมพำจนเป็นนิสัย (mumble) จนผู้ฟังไม่รู้ว่าต้องการพูดว่าอะไร บางคนพูดปกติไปแต่เสียงจะเบาลงช่วงปลายของประโยค ทำให้บางคำพูดหายไปจากการรับรู้ของผู้ฟัง ในกรณีเช่นนี้ผู้ให้บริการจำเป็นต้องมีการฝึกฝนลักษณะการพูดของตนเพื่อพัฒนาคุณภาพของเสียงให้ดีขึ้น
ระดับเสียงสูง-ต่ำ, ดัง-ค่อย
การพูดเสียงดังหรือค่อยนั้นขึ้นอยู่กับสถานการณ์ และสภาวะในการสื่อสาร เราอาจจะต้องพูดเสียงดังขึ้นในสภาวะที่มีการรบกวนทางเสียงมาก แต่จะต้องพึงระวังไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นการตะคอก ส่วนระดับเสียงสูง-ต่ำนั้น ภาษาไทยเป็นภาษาที่มีวรรณยุกต์บังคับอยู่แล้ว ดังนั้นการขึ้นเสียงสูงท้ายประโยคในภาษาไทยอาจฟังดูเหมือนกำลังไม่พอใจผู้ฟังได้
ระดับความเร็วในการพูด
ความเร็วในการพูดนั้น ขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่จะพูด หากจะต้องพูดเรื่องที่ซับซ้อน การพูดเร็วไปจะทำให้ลูกค้าไม่เข้าใจหรือทำให้เข้าใจผิดได้ แต่หากเรื่องที่จะพูดนั้นสามารถเข้าใจได้ง่าย หรือเป็นคำศัพท์ธรรมดาทั่วไปแต่เราพูดช้า ๆ ก็อาจจะ สร้างความรำคาญแก่ลูกค้า หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราดูถูกเขา ผู้พูดจึงควรรักษาระดับความเร็วที่เหมาะสมกับเนื้อหาของเรื่องที่ต้องการจะพูด
Verbal – สำนวน
ถึงแม้งานวิจัยของ Dr. Albert Mehrabian ซึ่งแสดงผลว่าสำนวนมีอิทธิพลต่อกระบวนการรู้สึกรับรู้ของผู้รับสารเพียง 7% สำหรับการสื่อสารแบบตัวต่อตัว (fact to face) และ 84% สำหรับการสื่อสารทางโทรศัพท์ซึ่งส่วนที่มองเห็นได้นั้นหายไป แต่ก็มิได้หมายความว่าสำนวนคำพูดที่ใช้นั้นไม่มีความสำคัญ
อีกประเด็นหนึ่งการวิจัยครั้งนั้นเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1967 ซึ่งเป็นยุคที่ผู้คนยังไม่เกิดความอ่อนไหวต่อสำนวนคำพูดมากเท่ากับในปัจจุบันซึ่งผู้คนบนโลกมีศักดิ์ศรี (self-esteem) มากขึ้น มีความอ่อนไหวต่อคำพูดของผู้อื่นมากขึ้น ทำให้สำนวนคำพูดจึงมีบทบาทสำคัญและมีอิทธิพลต่อการสื่อสารมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจในปัจจุบันต้องอาศัยการสื่อสารกับลูกค้าด้วย “สำนวนคำพูด (Verbal)” เพียงช่องทางเดียวมากขึ้นผ่านทาง Application ต่าง ๆ เช่น Line และ Messenger โดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์ที่ผู้ซื้อและผู้ขายติดต่อกันผ่าน “สำนวนตัวอักษร” โดยที่ต่างฝ่ายต่างไม่ได้เห็นหน้าและไม่ได้ยินเสียงของกันและกัน สำนวนที่ใช้สื่อสารกันนั้นจึงทำหน้าที่เป็นตัวแทนของ Visual และ Vocal จนเต็ม 100%
ปัญหาของการสื่อสารในเชิงลูกค้าสัมพันธ์ด้วย “สำนวน” นั้น ส่วนใหญ่เกิดขึ้นจากการที่ผู้ให้บริการมักใช้สำนวนที่เคยชิน หมายถึงสำนวนที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวันตามปกติซึ่งใช้กับญาติมิตร เช่นสำนวนที่ใช้กับพ่อแม่พี่น้องในครอบครัว สำนวนที่ใช้กับเพื่อน ๆ และ เพื่อนร่วมงาน หากแต่ลูกค้ามิใช่ญาติพี่น้องและไม่ใช่เพื่อน ดังนั้นสำนวนคุ้นเคยเหล่านั้นจึงสามารถสร้างปัญหาขึ้นเมื่อนำมาใช้ในการบริการลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ลูกค้าในตลาดระดับสูง (High End หรือ Upper End Market) ซึ่งมีความแตกต่างกับผู้ให้บริการในด้านฐานะการเงินและสถานภาพทางสังคมอย่างชัดเจน [EP 13 : ความแตกต่าง – ลูกค้าและผู้ให้บริการ]
ดังนั้นผู้ให้บริการจึงต้องระวังการใช้สำนวนกับลูกค้าระหว่างการสื่อสารด้วยการสนทนาแบบตัวต่อตัว การสื่อสารทางโทรศัพท์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารด้วยข้อความที่ลูกค้าไม่ได้พบเห็นตัวและไม่ได้ยินเสียง
ในบทต่อ ๆ ไป เราจะมาเรียนรู้ทักษะในการใช้สำนวนกันอย่างละเอียด
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546