Ep 4 : Customer Perception | การรับรู้ของลูกค้า

เมื่อองค์กรจัดให้มีกิจกรรมการเรียนรู้ขึ้น คำถามยอดฮิต ที่อาจจะเกิดขึ้นในใจของบุคลากรในองค์กรบางคนก็คือ ทำไมต้องจัดให้เข้าร่วมด้วย ในเมื่อเราก็ตั้งใจบริการลูกค้าให้ดีที่สุดอยู่แล้ว บทความนี้จึงเกิขึ้นเพื่อช่วยตอบคำถามในใจของหลาย ๆ ท่านที่ยังข้องใจเกี่ยวกับประเด็นนี้

การประเมินคุณภาพการบริการของลูกค้านั้น เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นแบบอัตโนมัติ เราเรียกกระบวนการนี้ว่า “Perception” หรือ “ความรู้สึกรับรู้” ที่ว่าเป็นกระบวนการอัตโนมัติเนื่องจาก Perception เป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นเองโดยไม่ได้มีการวิเคราะห์หรือไตร่ตรองถึงที่มาที่ไปและเหตุผลเบื้องหลัง ดังนั้น Perception จึงมิใช่ความจริงเสมอไป บ่อยครั้งที่ “Customer Perception” หรือ “ความรู้สึกรับรู้ของลูกค้า” นั้นเป็นสิ่งที่เราเรียกกันภาษาชาวบ้านว่า “คิดเอาเอง”

ในบทความเกี่ยวกับ Gap Model of Service Quality นั้น Professor Dr. Valarie Zeithaml และคณะได้อธิบายเกี่ยวกับ Perception นี้ไว้ใน Gap ที่ 5 : Customer Gap ว่า

Customer Gap เกิดขึ้นจากตัวลูกค้าเอง จึงถือเป็นปัจจัยที่องค์กรสามารถคาดคะเนและควบคุมได้ยาก  กล่าวคือ ความคาดหวัง (Expectation) ของลูกค้าแต่ละคนนั้นต่างกัน อีกทั้งความคาดหวังของลูกค้าคนเดียวกันก็อาจจะต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลาและสถานการณ์ ในขณะเดียวกัน ความรู้สึกรับรู้ (Perception) ของลูกค้าก็แตกต่างกันไปตามอารมณ์ของลูกค้ารวมถึงปัจจัยแวดล้อมอื่น ๆ อีกหลายประการด้วยกัน

“ความรู้สึกรับรู้” เกิดโดยอัติโนมันขึ้นเมื่อลูกค้าได้สัมผัสกับ “บริการขององค์กร”¹ และประเมินด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ

1.    ได้เห็น (ตา)
2.   ได้ยิน (หู)
3.   ได้กลิ่น (จมูก)
4.   ได้รส (ลิ้น)
5.   ได้รู้สึกร้อน เย็น (ผิวหนัง)

เนื่องจากลูกค้า ไม่มีประสาทสัมผัสที่ 6 (sixth sense) ดั้งนั้นลูกค้าจึงไม่สามารถรับรู้ “ความตั้งใจ” หรือ “ความในใจ” ของบุคลากรผู้ให้บริการ และสถานการณ์เบื้องหลังของการบริการนั้น ๆ ได้

ความรู้สึกรับรู้แบบ “คิดเอาเอง” นี้ เกิดขึ้นได้ทั้งสองฝ่าย คือฝ่ายลูกค้า และฝ่ายบุคลากรขององค์กร กล่าวคือ บุคลากรอาจจะตั้งใจอย่างหนึ่ง แต่ลูกค้าก็อาจจะเข้าใจอีกอย่างหนึ่ง และเป็นสาเหตุให้ลูกค้าประเมินว่าบุคลากรบริการไม่ดี ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วบุคลากรตั้งใจมอบบริการให้กับลูกค้า

ดังนั้น “การบริการที่ดี” ในความรู้สึกของลูกค้า จึงมิได้เกิดจากการกระทำตามที่บุคลากรคิด(เอาเอง)ว่าดีแล้ว แต่บุคลากรทุกคนในองค์กรควรจะได้เรียนรู้ว่าการกระทำที่ดีสำหรับลูกค้าในแต่ละสถานการณ์นั้นคืออะไร บุคลากรผู้เป็นมืออาชีพจะต้องสามารถวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าคาดหวังให้ตนแสดงพฤติกรรมอย่างไร พูดอะไร พูดอย่างไร และคาดหวังให้บุคลากรทำอะไรให้บ้างในแต่ละสถานการณ์ การอบรมบริการจึงเป็นสิ่งจำเป้นสำหรับทุกองค์กร

บริษัท เอชอารดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด จึงได้ออกแบบพัฒนาหลักสูตรสำหรับการอบรมด้านบริการโดยเฉพาะ ซึ่งประกอบด้วยหลักสูตรต่าง ๆ เหล่านี้

• หลักสูตรฝึกอบรม “จิตวิทยาการบริการที่เป็นเลิศ” จึงได้ถูกพัฒนาขึ้น เพื่อฝึกอบรมให้บุคลากรสามารถวิเคราะห์ความคาดหวังของลูกค้าในสถานการณ์บริการต่าง ๆ และสามารถแสดงพฤติกรรมและการกระทำที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกรับรู้ถึงบริการที่ดี

• หลักสูตรฝึกอบรม “หลักการสื่อสารเชิงลูกค้าสัมพันธ์เพื่องานบริการ” เป็นหลักสูตรที่อบรมให้บุคลากรสามารถแสดงออกด้วยสีหน้าท่าทาง อากัปกิริยา น้ำเสียง และสื่อสารกับลูกค้าด้วยสำนวนคำพูดที่จะสร้างพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าในสภาวะและสถานการณ์ที่แตกต่างกันไป

• หลักสูตรฝึกอบรม “การจัดการปัญหาและข้อร้องเรียน” จะช่วยให้บุคลากรเข้าใจเบื้องเหลังเชิงจิตวิทยาของลูกค้าที่กำลังประสบปัญหาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการขององค์กร และสามารถปฏิบัติต่อลูกค้าที่ไม่พอใจองค์กรให้กลายเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อองค์กรได้

• หลักสูตร “ทีมงานสนับสนุนบริการที่เป็นเลิศ” จะช่วยให้บุคลากรในส่วนสนับสนุนตระหนักว่า พวกเขามีบทบาทสำคัญต่อคุณภาพบริการโดยรวมที่ส่งมอบให้กับลูกค้าโดยบุคลากรส่วนหน้า และให้ความร่วมมือ ประสานงานกับทุกฝ่ายเพื่อให้องค์กรสามารถส่งมอบบริการที่เป็นเลิศให้กับลูกค้าได้

นอกจากนี้ยังมีหลักสูตรย่อยอื่น ๆ สำหรับงานบริการที่มึความเฉพาะเจาะจง เช่น หลักสูตรสำหรับงานบริการเชิงเทคนิค หลักสูตรสำหรับการบริการลูกค้าระดับตลาดบน การบริการสำหรับ Call Center และงานบริการสำหรับโรงพยาบาล เป็นต้น

ในบทต่อไป เราจะมาศึกษาดูว่า จริง ๆ แล้ว มีบุคลากรตำแหน่งใดในองค์กรบ้าง ที่ควรได้รับการอบรมการบริการ เพื่อส่งเสริมให้เกิดบริการที่ดีในองค์กรได้

หมายเหตุ

¹คำว่า “บริการองค์กร” ที่ลูกค้าได้สัมผัสนั้นเป็นนามธรรม ส่วนที่เป็นรูปธรรมขององค์กรที่ลูกค้ามีโอกาสได้ติดต่อสัมผัส ก็คือ “สิ่งต่าง ๆ ที่เป็นตัวแทนต่าง ๆ ขององค์กร” เช่น พฤติกรรมของบุคลากร สถานที่ เอกสาร สินค้า สิ่งของ ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นผลงานเกิดจากการกระทำของบุคลากรทั้งสิ้น บุคลากรอาจจะกระทำโดยตั้งใจ หรือไม่ได้ตั้งใจ และบุคลากรอาจจะรู้ หรือไม่รู้ด้วยซ้ำไปว่าลูกค้าได้สัมผัสกับผลงานเหล่านั้น การติดต่อกับ “บริการขององค์กร” หรือ “ผลงานจากการกระทำของบุคลากร” ซึ่งถือตัวแทนขององค์กรในลักษณะนี้ Jan Carlzon อดีตประธานสายการบิน SAS ได้บัญญัติศัพท์ไว้ว่า “Moment of Truth” หรือ “ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริง” ซึ่งเราจะได้ทำความเข้าใจความหมายโดยละเอียดในโอกาสต่อไป