Ep 5 : The Moment of Truth

หัวข้อนี้เป็นอีกหนึ่งประเด็น ที่อยากชี้ให้ผู้บริหารและบุคลากรตระหนักถึงความสำคัญ ตั้งแต่สมัยยังทำงานอยู่ในองค์กรบริการ ว่า.. จริง ๆ แล้ว ใครบ้างที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการบริการลูกค้า

เมื่อก่อนสมัยที่เราเริ่มต้นทำงานอยู่ในฝ่ายฝึกอบรมของโรงแรมในยุคแรก ๆ เมื่อสักประมาณสามสิบปีที่แล้ว โรงแรมเรามีการจัดอบรมหลายเรื่อง หลายหัวข้อ ให้กับหลาย ๆ แผนก แต่เราจะจัดอบรมเรื่องการบริการให้เฉพาะพนักงานในส่วนที่ติดต่อลูกค้าเท่านั้น เช่นพนักงานต้อนรับส่วนหน้า พนักงานบริการในร้านอาหารทุก ๆ ร้านของโรงแรม ส่วนพนักงานในครัว เราก็จัดอบรมเรื่องการดูแลสุขอนามัยและความสะอาด

ดังที่ได้แปลความหมายของคำว่า “บริการ” ไว้ใน EP 1 : บริการหมายถึง “การกระทำ เพื่อแก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวก” ให้กับลูกค้า ปัญหาอยู่ที่ว่า “การบริการ” มิอาจเกิดขึ้นได้ด้วยการกระทำเฉพาะของพนักงานในส่วนที่ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าเพียงส่วนเดียว เพื่อให้เกิดความเข้าใจมากขึ้น จะขอยกตัวอย่างคร่าว ๆ เกี่ยวกับการบริการในธุรกิจบางประเภท ดังนี้

การบริการของในร้านอาหารของโรงแรม

พนักงานบริกร (waiter/waitress) เป็นผู้ดูแลและสื่อสารกับลูกค้าที่มีความต้องการแตกต่างกันไป พนักงานบริกรจะนำข้อมูลความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างไปจากรายการ (เมนู) มาตรฐานไปสื่อสารต่อให้กับพนักงานในครัว ซึ่งเป็นผู้ “กระทำ” อาหาร และบ่อยครั้งที่เกิดปัญหาระหว่างบริการกับพนักงานในครัวซึ่งไม่เข้าใจและมักจะต่อว่าพนักงาน เช่น “ลูกค้าเรื่องมาก” “ทำไมต้องไปตามใจลูกค้า” ทั้งนี้ เนื่องจากพนักงานในครัวไม่เคยได้รับการอบรมให้เห็นความสำคัญของลูกค้าและอิทธิพลของการบริการที่จะมีผลกระทบมาถึงตัวพวกเขาได้อย่างไรบ้าง

การบริการของศูนย์บริการรถยนต์

พนักงานรับรถ ซึ่งมีชื่อตำแหน่งว่า SA (Service Advisor) มีหน้าที่รับข้อมูลปัญหาและความต้องการของลูกค้าเพื่อส่งต่อให้ฝ่ายช่างซ่อมบำรุง (ซึ่งลูกค้าไม่เคยได้ติดต่อด้วย) เมื่อลูกค้ามีความต้องการเร่งด่วนเนื่องจากมีธุระจำเป็น บ่อยครั้งที่ SA ไม่สามารถรับปากลูกค้าได้ เนื่องจากไม่ใช่ผู้กระทำ (ซ่อมแซมรถยนต์) และหากรับปากไปแล้ว เมื่อแจ้งให้ทางฝ่ายช่างรีบดำเนินการก็มักจะมีปัญหาภายในเกิดขึ้น

ธนาคาร

พนักงานบริการที่เคาท์เตอร์ เป็นผู้รับข้อมูลและเอกสารจากลูกค้าที่มาขอสินเชื่อ ณ ที่ทำการสาขา จากนั้นจึงส่งต่อให้เจ้าหน้าที่ส่วนงานต่าง ๆ ที่สำนักงานใหญ่เป็นผู้ดำเนินการพิจารณา ลูกค้ามาติดต่อสอบถามว่าดำเนินการไปถึงไหน และหากการดำเนินการล่าช้าก็มักจะต่อว่ากับพนักงานที่สาขา ซึ่งมิได้มีส่วนเกี่ยวข้องใด ๆ กับการพิจารณาสินเชื่อเลย

ปัญหาที่ลูกค้าได้รับเกิดจากการที่โรงแรม ศูนย์บริการรถยนต์ และธนาคาร ส่วนใหญ่นั้น จัดอบรมบริการให้เฉพาะกับ พนักงานบริกร พนักงานรับรถ และพนักงานบริการที่สาขา แต่แทบจะไม่เคยได้จัดอบรมบริการให้กับ แผนกครัว ช่างซ่อมบำรุงในศูนย์บริการ และเจ้าหน้าที่พิจารณาสินเชื่อที่สำนักงานใหญ่ให้ตระหนักถึงความสำคัญของบทบาทหน้าที่ของตนที่มีอิทธิพลในกระบวนการบริการและส่งผลต่อความพึงพใจของลูกค้าเลย

เมื่อประมาณปี ค.ศ. 1995 (หลายสิบปีมาแล้ว) ข้าพเจ้ามีโอกาสได้เข้าร่วมโครงการพัฒนาการบริการของโรงแรมที่มีเครื่องข่ายอยู่ทั่วโลก และได้ถูกส่งไปเข้ารับการอบรมซึ่งต้องผ่านการสอบปฏิบัติให้เป็นวิทยากรหลัก (Master Trainer) เพื่อที่จะกลับมาพัฒนาให้เกิด Trainer ในโรงแรมที่ข้าพเจ้าทำงานอยู่ เครือโรงแรมนี้ได้ว่าจ้างบริษัทฝึกอบรมระดับนานาชาติเป็นผู้ออกแบบหลักสูตรอบรมการบริการเพื่อใช้ในการอบรมบุคลากรทั้งหมดในเครือซึ่งมีทั้งสิ้นหลายหมื่นคน แค่เฉพาะโรงแรมที่เข้าพเจ้าทำงานอยู่ก็มีพนักงานประมาณ 1,200 คนที่เราต้องจัดให้ได้รับการอบรมบริการหลักสูตรนี้ให้ครบทั้งหมด นั่นหมายถึง ผู้บริหารและพนักงานระดับปฏิบัติการในทุกส่วนงาน ตั้งแต่ผู้จัดการใหญ่ ผู้จัดการและหัวหน้างานในทุกส่วนงาน จนไปถึงพ่อครัว/แม่ครัว พนักงานล้างจาน ช่างซ่อมบำรุง พนักงานทุกคนในฝ่ายการเงินและบัญชี ผ่ายจัดซื้อ ฝ่ายบุคคล ไม่เว้นแม้แต่พนักงานในคลังวัสดุและคลังวัตถุดิบของโรงแรมที่มีหน้าที่เพียงแค่เบิกจ่ายวัสดุและวัตถุดิบให้กับพนักงานด้วยกันเอง มิได้มีส่วนในการติดต่อลูกค้าเลย อีกทั้งในเชิงปฏิบัติ ลูกค้าจะไม่มีทางได้พบเจอกับพนักงานเหล่านี้ได้เลย เนื่องด้วยโรงแรมมีกฎเหล็กอยู่ว่า ห้ามพนักงานใช้สิ่งอำนวยความสะดวกที่จัดไว้ให้ลูกค้า เช่นห้องน้ำลูกค้า ลิฟท์ บริเวณทางเดินและประตูเข้า-ออกของลูกค้า โดยโรงแรมจะมีทางเข้า-ออกสำหรับพนักงานโดยเฉพาะ การเข้า-ออกทางประตูด้านหน้าสำหรับลูกค้านั้น ถือเป็นความผิดใหญ่หลวงมาก ดังนั้น พนักงานในส่วนสำนักงานและส่วนสนับสนุนด้านหลังจะไม่มีโอกาสย่างกายไปให้ลูกค้าพบเจอได้เลย แต่ในโครงการที่ว่านี้ พนักงานทุกคนจะต้องเข้ารับการอบรมในหลักสูตรนี้

หลักสูตรดังกล่าว เริ่มต้นด้วยแนวคิดสำคัญด้านการบริการ “Moment of Truth | ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริง” ของ Jan Carlzon อดีตประธานสายการบิน SAS (ค.ศ. 1981 – 1994) เพื่อให้ผู้บริหารและบุคลากรทุกคนในองค์กรตระหนักถึงความสำคัญของตนเองที่ส่งผลกระทบต่อกระบวนการส่งมอบบริการให้กับลูกค้า

Jan Carlzon เป็น CEO ของ SAS Group (1981 – 1994) ในปี 1981 ขณะที่เขาก้าวเข้ามาเป็นผู้บริหารสูงสุดของ SAS นั้น SAS กำลังเผชิญวิกฤติ ด้วยภาวะขาดทุนต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 17 ล้านเหรียญต่อปี และเป็นที่กล่าวขานกันในเรื่องของความล่าช้า จากการสำรวจในปี 1981 SAS อยู่ในลำดับที่ 14 ของ 17 สายการบินในยุโรป ในเรื่องของความตรงต่อเวลา แต่ Jan Carlzon ใช้เวลาเพียง 1 ปี เปลี่ยนแปลงให้ SAS กลายเป็นสายการบินที่ตรงเวลาที่สุดในยุโรปในปี 1982 และ SAS ได้กำไรในปีนั้นถึง 54 ล้านเหรียญ

Jan Carlzon ได้ให้ถ่ายทอดแนวคิดของ “Moment of Truth” ให้กับบุคลกรของ SAS ไว้ดังนี้ :

Anytime a customer comes into contact with any aspect of a business, however remote, is an opportunity to form an impression.

SAS is ‘created’ 50 million times a year, 15 seconds at a time. These 50 million ‘moments of truth’ are the moments that ultimately determine whether SAS will succeed or fail as a company. They are the moments when we must prove to our customers that SAS is their best alternative.
Anytime a customer comes into contact with any aspect of a business, however remote, is an opportunity to form an impression.

SAS is ‘created’ 50 million times a year, 15 seconds at a time. These 50 million ‘moments of truth’ are the moments that ultimately determine whether SAS will succeed or fail as a company. They are the moments when we must prove to our customers that SAS is their best alternative.

ขอแปลเป็นภาษาไทยแบบให้เข้าใจตรงกันว่า :

เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าได้สัมผัสกับ สิ่งใดก็ตามที่ถือได้ว่าเป็นตัวแทนขององค์กร, ไม่ว่าจะสัมผัสจากสถานที่ห่างไกลจากองค์กรแค่ไหนก็ตาม ทุกการสัมผัสนั้นเป็นโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกรับรู้เกี่ยวกับองค์กรของเรา

มีช่วงเวลาแห่งความเป็นจริงนี้ขึ้นเกิดขึ้นที่ SAS ประมาณ 50 ล้านครั้งต่อปี, ครั้งละ 15 วินาที ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริงทั้ง 50 ล้านครั้งนี้ แต่ละครั้ง เป็นโอกาสเพียงครั้งเดียวที่จะบ่งชี้ว่ากิจการของ SAS จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว มันเป็นช่วงเวลาที่เราจะต้องพิสูจน์ให้ลูกค้ารับรู้ให้ได้ว่า SAS เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของพวกเขา

“การสัมผัสของลูกค้า” กับ “สิ่งใดก็ตามที่ถือได้ว่าเป็นตัวแทนขององค์กร” เป็นโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกรับรู้เกี่ยวกับธุรกิจ ประเด็นสำคัญคือ “สิ่งใดก็ตามที่ถือได้ว่าเป็นขององค์กร” นั้นมิได้หมายถึงว่าลูกค้าได้สัมผัส (ติดต่อ) กับ “คน” หรือ “บุคลากร” ขององค์กรเท่านั้น แต่สิ่งอื่น ๆ ที่ลูกค้าได้สัมผัสก็คือ “ผลงาน” (ผลการกระทำ) ของ คนหรือบุคลากรขององค์กร เช่น ลูกค้าบนเครื่องบินเปิดกล่องอาหารที่เจ้าหน้าที่ของสายการบินนำมาบริการและพบว่ามีเส้นผมอยู่ในอาหาร หรือ ลูกค้าที่เข้าพักในโรงแรมพบว่ามีคราบลิปสติกอยู่บนขอบแก้วที่มีไว้บริการในห้องพัก ซึ่งหากลูกค้าไม่แจ้งให้ผู้บริหารหรือบุคลากรขององค์กรทราบ ก็คงไม่มีใครในองค์กรได้รับรู้เลยว่าลูกค้าได้สัมผัสกับ “Moment of Truth | ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริง” นั้น

ทั้งเส้นผมในกล่องอาหาร และ คราบลิปสติกที่ติดอยู่บนขอบแก้วนั้นมิใช่ “คน” ขององค์กร แต่ลูกค้ากำลังสัมผัสกับ “ผลงาน” ของบุคลากรที่ปฏิบัติงานอยู่ในส่วนหลังขององค์กรซึ่งไม่ได้มีโอกาสสัมผัสกับลูกค้าเลย แต่บุคลากรเหล่านี้ได้ฝากผลงานของตนให้เป็น “ตัวแทนองค์กร” ซึ่งกลายเป็น “ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริง” ที่ลูกค้าจะเกิดความรู้สึกรับรู้เกี่ยวกับองค์กร และเป็นช่วงเวลาที่กำลังพิสูจน์ให้ลูกค้ารับรู้ว่า “องค์กรเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของเขาหรือไม่”

จะเห็นได้ว่า “Moment of Truth | ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริง” นั้น สามารถเกิดขึ้นได้จาก “ผลงาน” (ผลของการกระทำ) ของบุคลากรทุกคนในองค์กร มิใช่เฉพาะบุคลากรในส่วนติดต่อลูกค้าเท่านั้น และหลาย ๆ ครั้ง ก็อาจจะไม่มีใครในองค์กรได้รับรู้เลยว่าเกิดช่วงเวลาเหล่านั้นขึ้นกับลูกค้า

Moment of Truth | ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริง จึงมีนัยที่ผู้บริหารขององค์กรต้องให้ความสำคัญอยู่ 2 ประเด็นหลัก ๆ ที่ผู้บริหารต้องทำความเข้าใจให้กับบุคลากรทุกคน คือ

การบริการเป็น “ผลงาน” หรือ “ผลของการกระทำ” ของบุคลากรทุกคน

องค์กรต้องปลูกฝังให้บุคลากรทุกคนในทุกส่วนงานตระหนักว่า “ผลงาน” หรือ “ผลของการกระทำ” ของทุกคนนั้น มีความสำคัญที่จะ พิสูจน์ให้ลูกค้ารับรู้ว่า องค์กรเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดของเขาหรือไม่ ดังนั้นทุกคนในองค์กรต้องรับผิดชอบในการปฏิบัติงานของตนเองให้ได้ถูกต้องตามมาตรฐานทุกครั้งไป ความผิดพลาดเพียง 1 ครั้งนั้น สามารถส่งผลกระทบต่อความสำเร็จขององค์กรอย่างมหาศาล

เสียงของลูกค้า (Customer Voices) ถือเป็นโอกาสที่ลูกค้ามอบให้องค์กร

หลาย ๆ ครั้ง Moment of Truth | ช่วงเวลาแห่งความเป็นจริง เกิดขึ้นโดยที่ไม่มีใครในองค์กรได้รับรู้หากลูกค้ามิได้แจ้งให้ทราบ แต่ลูกค้าที่ไม่แจ้งต่อองค์กรมักจะมิได้เก็บเรื่องราวที่เขาสัมผัสไว้เป็นความลับ ลูกค้าเหล่านั้นจะสื่อสารสิ่งที่เขาได้สัมผัสให้กับคนรอบข้างรับรู้ ซึ่งถือเป็นการปิดโอกาสให้ผู้คนเหล่านั้นมาเป็นลูกค้าขององค์กร ดังนั้น เมื่อลูกค้าแจ้งให้ผู้บริหารบุคลากรได้รับรู้ถึงช่วงเวลาแห่งความเป็นจริงเหล่านั้น จึงถือได้ว่าลูกค้า ได้มอบโอกาส “ซ้ำสอง” ให้กับองค์กรในการปรับปรุงแก้ไขช่วงเวลาเป็นจริงที่ล้มเหลวให้กลับมาดีขึ้นในความรู้สึกของลูกค้าและคนรอบข้างของเขาได้ ถึงแม้ว่าในการ “แจ้งให้ทราบ” ของลูกค้านั้น จะอยู่ในรูปแบบใด หรือลูกค้าจะแสดงออกอย่างไรก็ตาม เช่น ลูกค้าร้องเรียน โมโห และต่อว่า แต่ก็ต้องถือว่า ลูกค้า “เปิดโอกาสซ้ำสอง” ให้กับองค์กรอยู่ดี ดังนั้นผู้บริหารหรือบุคลากรซึ่งได้รับแจ้งหรือได้รับการร้องเรียนจากลูกค้า จะต้องรีบ “ฉวยโอกาส” โดยดำเนินการแก้ไขอย่างกระตือให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกประทับใจต่อความใส่ใจขององค์กรที่มีต่อลูกค้าและเป็น “ทางเลือกที่ดีที่สุดของลูกค้า” ต่อไป

Moment of Truth ของ Jan Carlzon ได้เปลี่ยน SAS จากองค์กรที่ดูเหมือนสิ้นหวังให้กลายเป็นองค์กรที่อยู่ในใจของลูกค้าเป็นอันดับแรกตลอดระยะเวลาที่เขาเป็นบริหารอยู่ และยังเป็นแนวคิดที่ได้รับการชื่นชมจากผู้บริหารองค์กรชั้นนำทั่วโลกที่นำไปเป็นแบบอย่าง และจนถึงปัจจุบันก็มีผู้บริหารและนักวิชาการท่านอื่นนำแนวคิดนี้มาต่อยอดเพิ่มเติมเพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาคุณภาพการจัดการด้านการตลาด การขาย และการบริการ

ในหลักสูตร “จิตวิทยาการบริการที่เป็นเลิศ” ของ HRDS (Thailand) จึงได้มีการเน้นย้ำให้ผู้เข้าอบรมตระหนักถึงความสำคัญของ “Customer Voice | เสียงของลูกค้า” และหลักสูตร “ทีมงานสนับสนุนบริการที่เป็นเลิศ” ก็ได้ถูกพัฒนาขึ้นเพื่ออบรมให้บุคลากรในส่วนหลังบ้าน (ฺฺBack of House) ที่ไม่มีส่วนในการติดต่อลูกค้านั้น ได้ตระหนักถึงความสำคัญของตนเองในกระบวนการส่งมอบบริการและยังปลูกฝังค่านิยม “Do thing right, first and everyt ime” ให้แก่ผู้เข้าอบรมอีกด้วย

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546