Ep 7 : บริการ ประเภทต่าง ๆ ในองค์กร

ในปัจจุบัน ไม่ว่าธุรกิจขององค์กรจะเป็นการจำหน่าย “สินค้า” หรือจะเป็นธุรกิจ “บริการ” ก็ตาม ทุก ๆ องค์กรนั้นจะต้องมี “บริการ” ปะปนอยู่ด้วยอย่างแน่นอน ในบทนี้ เราจะทำความเข้าใจที่มาที่ไปของบริการประเภทต่าง ๆ ที่องค์กรจัดให้มีไว้เพื่อ “แก้ไขปัญหา” และ/หรือ “อำนวยความสะดวก” ให้กับลูกค้า

ดังที่ได้อธิบายไว้ใน EP 2 : กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อ “สนองความจำเป็น” และ/หรือ “แก้ไขปัญหา” ให้ตนเองได้ ดังนั้นการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ขององค์กรจึงเกิดขึ้นเพื่อ “แก้ไขปัญหา” ให้กับลูกค้า และผลิตภัณฑ์ (Product) นั้น มิได้หมายถึง “สินค้า” (สิ่งของ วัสดุ อุปกรณ์) เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีผลิตภัณฑ์อีกหลายลักษณะ รวมถึง “บริการ” (การกระทำ) อีกด้วย

ปัญหาของลูกค้า ทำให้เกิดการนำเสนอ “สินค้า” และ “บริการ” ซึ่งสามารถแบ่งย่อยได้ 2 ระดับ คือ

1. ปัญหาหลัก – Core Problem
   หมายถึง ปัญหาที่กระตุ้นให้ลูกค้าตระหนักถึงความจำเป็น ในการแสวงหาผลิตภัณฑ์มาแก้ไขปัญหา หรืออีกนัยหนึ่งก็คือปัญหาที่นำพาลูกค้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กร
   
   
2. ปัญหาที่ตามมา – Consequential Problem
   หมายถึง ปัญหา หรือ ความไม่สะดวก ที่อาจเกิดขึ้นกับลูกค้า ก่อน – ระหว่าง – หลัง การซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กร 

ปํญหา 2 ระดับของลูกค้านี้ ทำให้เกิดบริการ 2 ประเภทในองค์กร คือ

1. ผลิตภัณฑ์บริการ  – Service Product
2. บริการเสริมเพิ่มคุณค่า – Value Added Service

ผลิตภัณฑ์บริการ – Service Product

เมื่อลูกค้าตระหนักว่าเกิดความจำเป็นในการซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่ง หรือหลายชนิด เพื่อแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในการดำรงชีวิต จึงมีองค์กรต่าง ๆ นำเสนอ “ผลิตภัณฑ์” เพื่อสนองความจำเป็นของลูกค้า ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้นมีทั้ง “สินค้า” และ “บริการ” ตัวอย่างเช่น

ปัญหา | ความไม่สะดวกของลูกค้า	ผลิตภัณฑ์หลัก | Core Product
	สินค้า | Goods	บริการ | Service
มีปัญหา/ความไม่สะดวกในการเดินทาง	จำหน่ายรถยนต์	ให้เช่ารถยนต์
มีปัญหาเรื่องที่พักเมื่อเดินทางไปยังต่างจังหวัด	บ้าน คอนโดมิเนียม	โรงแรม หอพัก
มีปัญหาสุขภาพ	ร้านขายยา	โรงพยาบาล
ขาดแคลนเครื่องอุปโภคบริโภค	ห้างฯ / ซุปเปอร์ฯ / ร้านชำ	–

ดังนั้น บริษัทให้เช่ารถยนต์ โรงแรม หอพัก โรงพยาบาล จึงถือเป็น “ธุรกิจบริการ” กล่าวผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) ที่จัดไว้นำเสนอแก่ลูกค้านั้นคือ “บริการ | Service” มิใช่ “สินค้า | Goods” เราเรียกผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ว่า “ผลิตภัณฑ์บริการ | Service Product“

บริการเสริมเพิ่มคุณค่า – Value Added Service

เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อและจะดำเนินการซื้อ ลูกค้าก็อาจจะเกิดปัญหาหรือความไม่สะดวกต่าง ๆ ตามมา (consequential problems) องค์กรต่าง ๆ จึงแข่งขันกันนำเสนอ “การแก้ไขปัญหา | การอำนวยความสะดวก” ให้ลูกค้ามากที่สุดตั้งแต่ก่อนที่ลูกค้าจะซื้อ -> ระหว่างที่ลูกค้ากำลังซื้อ -> หลังจากที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์แล้ว โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าองค์กรนั้นเป็น “ทางเลือกแรก” และ “ทางเลือกตลอดไป” สำหรับลูกค้า ดังตัวอย่างต่อไปนี้

ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์

ลูกค้าที่กำลังตัดสินใจซื้อรถยนต์จากตัวแทนจำหน่ายแห่งหนึ่งที่ตั้งอยู่ใกล้สถานที่ทำงานของตน แต่มีปัญหาในการเดินทางไปยังสำนักงานของตัวแทนฯแห่งนั้นเพื่อทดลองขับหรือลองสัมผัสกับรถยนต์ (งานยุ่ง ไม่มีเวลา) แต่เพื่อนของลูกค้าแนะนำว่ามีตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ยี่ห้อเดียวกันที่เขาใช้บริการอยู่ประจำ ซึ่งตั้งอยู่ไกลออกไปจากสถานที่ทำงานของลูกค้ามากกว่าตัวแทนจำหน่ายแห่งแรก แต่พนักงานขายของตัวแทนฯ แห่งนั้นยินดีนำรถยนต์ไปให้ลูกค้าทดลองขับถึงที่ทำงานของเขา และลูกค้ายังสามารถทำสัญญาซื้อขายพร้อมกับชำระเงิน อีกทั้งพนักงานขายก็ยังสามารถนำรถยนต์มาส่งมอบให้กับลูกค้าได้โดยที่ไม่ต้องเดินทางไปที่สำนักงานของตัวแทนเลย บริการต่าง ๆ ที่นำเสนอโดยศูนย์บริการที่ตั้งอยู่ไกลออกไปจากลูกค้ารายนี้ ก็อาจจะทำให้ตัวแทนฯ ที่ตั้งอยู่ใกล้กว่าซึ่งเคยเป็น “ทางเลือกแรก” ของลูกค้ารายนี้ได้สูญเสีย “โอกาสในการขาย” เนื่องจากลูกค้าได้รู้สึกถึง “คุณค่าเพิ่ม” ที่ได้รับจากตัวแทนฯ ซึ่งตั้งอยู่ไกลกว่า

ปัญหาที่ตามมาเหลังจากซื้อรถยนต์แล้ว ก็คือ ลูกค้าต้องมีการนำมาซ่อมบำรุงเป็นระยะ ๆ ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ทุกแห่งจึงต้องมี “ศูนย์บริการ” ไว้อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าหลังการขาย อีกทั้งใน Show Room และ ศูนย์บริการ ก็จะมีสถานที่รับรองที่เพียบพร้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกเช่น เครื่องดื่ม อาหารว่าง Wi-Fi เครื่องคอมพิวเตอร์ ซึ่งจัดเตรียมไว้ให้ลูกค้าและผู้ติดตามได้ใช้บริการระหว่างที่ทำการซื้อ หรือระหว่างที่รอรับบริการจากศูนย์บริการ สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนถือเป็น “บริการเสริม” ที่ “เพิ่มคุณค่า” ในความรู้สึกของลูกค้าทั้งสิ้น

โรงพยาบาล

ลูกค้าที่มีปัญหาสุขภาพเช่นเจ็บป่วยและจำเป็นจะต้องได้รับ “การรักษาพยาบาล” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของโรงพยาบาลทุกแห่ง แต่ลูกค้าอาจจะเกิดปัญหาที่ตามมา (consequential problems) มากมาย เช่น มีปัญหาในการเดินทางไปยังโรงพยาบาล

โดยปกติแล้วลูกค้าน่าจะเลือกใช้บริการของโรงพยาบาลที่อยู่ใกล้ที่สุด แต่โรงพยาบาลที่อยู่ใกล้ที่สุดไม่อาจจะแก้ไขปัญหาการเดินทางให้ลูกค้าได้ เนื่องจากโรงพยาบาลแห่งนี้ไม่มีบริการรถรับส่งลูกค้า แต่โรงพยาบาลอีกแห่งหนึ่งที่อยู่ไกลออกไปประมาณเกือบ 10 กิโลเมตรมีรถรับ-ส่งไว้บริการลูกค้า โรงพยาบาลที่อยู่ไกลกว่าก็อาจจะกลายเป็น “ทางเลือกแรก” ของลูกค้าแทนโรงพยาบาลที่ตั้งอยู่ใกล้กว่า กล่าวคือ “บริการรถรับ-ส่ง” นั้น เป็น “บริการเสริม” ที่ “เพิ่มคุณค่า” ในความรู้สึกของลูกค้า ซึ่งทำให้โรงพยาบาลที่อยู่ไกลกว่ากลายมาเป็น “ทางเลือกแรก” ของลูกค้ารายนี้ได้

และเมื่อมาถึงโรงพยาบาลลูกค้าก็มีปัญหาต่าง ๆ ตามมาเช่น มีปัญหาในการเดินระหว่างจุดบริการต่าง ๆ ในโรงพยาบาล หิวหรือกระหายน้ำในระหว่างนั่งรอ ไม่ได้นำเงินสดติดตัวมาเพียงพอ ดังนั้นโรงพยาบาลจึงได้จัดเตรียมสิ่งต่าง ๆ ไว้รองรับปัญหาและความไม่สะดวกเหล่านี้ เช่น รถเข็น/รถนอน บริการน้ำดื่ม ร้านอาหาร ร้านกาแฟ ร้านสะดวกซื้อ ฯลฯ ซึ่งถือเป็น “บริการเสริม” ที่จะช่วย “เพิ่มคุณค่า” เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าโรงพยาบาลแห่งนั้นเป็น “ทางเลือกแรก” และ “ทางเลือกตลอดไป” ของตน

บริการเสริมเพิ่มคุณค่า :

Goods and Service organizations have available at little or no cost, to promote their core business.

“สินค้า (สิ่งของ อุปกรณ์ เครื่องมือ)” หรือ “บริการ (กระบวบการ การกระทำ ผลงาน)” ซึ่งองค์กรจัดไว้นำเสนอลูกค้า โดย “ไม่คิดค่าใช้จ่าย” หรือ “คิดค่าใช้จ่ายเพียงสมควร” เพื่อ “เพิ่มคุณค่า” ให้กับ ผลิตภัณฑ์หลักขององค์กร

ในบทความต่อไป จะอธิบายถึงการวิเคราะห์และวิธีการจัดสรรบริการเสริมเพิ่มคุณค่า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า องค์กรของเรานั้น เป็น “ทางเลือกแรก” และ “ทางเลือกเดียวตลอดไป”

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546