Ep 8 : การเพิ่มคุณค่าให้องค์กรด้วยบริการ

ใน EP 7: บริการประเภทต่าง ๆ ในองค์กร เราได้เรียนรู้ว่า”บริการเสริมเพิ่มคุณค่า | Value Added Service” นั้น คือปัจจัยหรือตัวแปรที่จะช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าองค์กรของเรานั้นมี “คุณค่า” และ “คู่ควร” ที่จะเป็นทางเลือกแรก ในการแก้ไขปัญหา/สนองความจำเป็นของเขา บริการเสริมเพิ่มคุณค่านั้น ถือเป็น “ความได้เปรียบในการแข่งขัน” หากองค์กรได้พิจารณาวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนว่า สิ่งที่องค์กรจัดไว้บริการนั้น สร้าง “คุณค่าเพิ่ม” ให้ลูกค้าได้จริง ๆ

ปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในธุรกิจปัจจุบันก็คือ องค์กรต่าง ๆ จัดสรรบริการเสริมที่คิดว่าจะสามารถเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้าได้ ด้วยการลอกเลือนแบบคู่แข่งขันในธุรกิจประเภทเดียวกัน จนทำให้ลูกค้าหาความแตกต่างหรือ “คุณค่าพิเศษ” ของแต่ละองค์กรไม่ได้ ยิ่งไปกว่านั้น บริการที่จัดสรรไว้อาจจะไม่ได้ “มีคุณค่า” ในความรู้สึกของลูกค้าเลย กล่าวคือ ที่มีบริการนั้น ๆ จัดสรรไว้อยู่ในองค์กรก็เพราะว่า องค์กรอื่นเขามี เราจึงจำเป็นต้องมีบ้าง ซึ่งถือได้ว่าเป็นช่องว่างที่องค์กรต้องเติมเต็ม หรือ “Understanding Gap” ตามที่ได้อธิบายไว้ใน “Gap Model of Service Quality”

การพิจารณาตัดสินใจว่า องค์กรควรจัดให้มีบริการอะไรบ้าง ที่จะช่วย “เพิ่มคุณค่า” ให้กับองค์กรนั้น นอกเหนือจากการวิเคราะห์ว่าองค์กรคู่แข่งขันของเรามีอะไรไว้บริการลูกค้าบ้างแล้ว องค์กรยังจำเป็นต้องศึกษา “ปํญหาหรือความไม่สะดวก” ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ขององค์กรอาจจะต้องได้ประสบ “ก่อน” -> “ระหว่าง” -> “หลัง” การซื้อผลิตภัณฑ์ขององค์กร แต่เนื่องจากลูกค้าของแต่ละองค์กรมีปัญหาไม่เหมือนกัน มีความไม่สะดวกในระดับที่ไม่เท่ากัน ดังนั้นปัญหาและความไม่สะดวกของลูกค้าแต่ละองค์กรนั้นจึงอาจจะไม่เหมือนกันก็ได้ ถึงแม้จะเป็นองค์กรที่ดำเนินธุรกิจประเภทเดียวกันก็ตาม ดังที่ได้อธิบายไว้ใน EP2 : การตัดสินใจซื้อของลูกค้า ซึ่งโดยปกติองค์กรจะมีการจัดทำกลยุทธ์ S-T-P (Segmentation, Targeting and Positioning) เพื่อกำหนดคุณค่า (Value Proposition) ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์ และอาจจมีเครื่องมืออื่นมาช่วยในการทำความรู้จักกับคุณลักษณะเฉพาะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้นเช่น Customer Persona ซึ่งเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นต้น

การศึกษาเพื่อบ่งชี้ “ปัญหาที่ตามมาของลูกค้า – Consequential Problems” นั้น สามารถทำได้หลายวิธี เช่น

วิเคราะห์ปัญหาในมุมมองของลูกค้า
วิเคราะห์จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในส่วนงานต่าง ๆ
สอบถามจากลูกค้า

1. วิเคราะห์ปัญหาในมุมมองของลูกค้า

การวิเคราะหํปัญหาในมุมมองของลูกค้า คือการวิเคราะห์ว่าเกิด “ปัญหา | Problems” และ/หรือ “ความไม่สะดวก | Difficulties” อะไรขึ้นกับลูกค้าบ้างในระหว่างกระบวนการตัดสินใจซื้อ โดยเริ่มต้นตั้งแต่เมื่อลูกค้าเริ่มรับรู้ถึงปัญหา (Problem Recognition) -> ตระหนักถึงความจำเป็น (Needs Awarness) -> การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของลูกค้า (Information Search) -> ตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) -> พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post-purchase Behaviors) ซึ่งสามารถใช้ Customer Journey Analysis ที่เดิมทีนิยมใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ปฏิกิริยาสัมพันธ์ (interaction) ของลูกค้าที่มีต่อ Comupter Software มาประยุกต์ใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง เพื่อบ่งชี้ประสบการณ์ปัญหาที่ลูกค้าอาจจะได้รับ และเพื่อออกแบบ “ผลิตภัณฑ์บริการ | Service Products” รวมไปถึง “บริการเสริมเพิ่มคุณค่า | Value Added Services“

2. วิเคราะห์จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในส่วนงานต่าง ๆ

ในเชิงปฏิบัติ มีปัญหาและความไม่สะดวกเกิดขึ้นกับลูกค้าแทบจะทุก ๆ วันในส่วนงานต่าง ๆ ขององค์กร แต่ผู้บริหารอาจจะไม่เคยได้รับรู้ถึงปัญหาหรือความไม่สะดวกเหล่านี้เลย เนื่องจากผู้ที่ได้สัมผัสรับรู้ปัญหาของลูกค้านั้นคือบุคลากรระดับปฏิบัติการซึ่งมิได้สื่อสารข้อมูลดังกล่าวมาสู่ระดับบริหาร ผู้บริหารขององค์กรจึงควรปลูกฝังให้บุคลากรที่ปฏิบัตงานอยู่ในส่วนต่าง ๆ ขององค์กร ตระหนักถึงความสำคัญของปัญหาและความไม่สะดวกที่ลูกค้าได้รับ โดยสื่อสารปัญหาต่าง ๆ ให้กับผู้บริหารได้รับทราบ ปัญหาและความไม่สะดวกของลูกค้าเหล่านี้ อาจจะจัดทำไว้ในรูปแบบของ “สมุดบันทึกรายงานปัญหาของลูกค้า” และจะต้องมีการทบทวนเป็นระยะ หากมีการพบปัญหาหรือความไม่สะดวกใด ๆ ที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ กัน ตลอดช่วงระยะเวลาหนึ่ง ก็จะถือเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าองค์กรต้องจัดสรรให้มีบริการเสริมเพิ่มคุณค่าเพื่อแก้ไขปัญหาหรือความไม่สะดวกเหล่านั้น หากองค์กรของเราได้แก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าในเรื่องที่องค์กรคู่แข่งอื่น ๆ ไม่ได้เห็นประเด็นปัญหา บริการเสริมเพิ่มคุณค่าของเราก็จะกลายเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่าง หรือเป็นกลยุทธ์ Differentiation ที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้กับองค์กรของเราได้

3. สอบถามจากลูกค้า

เป็นเรื่องที่ต้องยอมรับกันว่าลูกค้าทั่วไปนั้นไม่ชอบตอบแบบสอบถาม แต่ความจริงก็มีอยู่ว่า ลูกค้าที่มีปัญหาหรือได้รับความไม่สะดวกนั้นต้องการที่จะแจ้งให้ผู้มีอำนาจในองค์กรได้รับรู้ถึงปัญหาและความไม่สะดวกของเขา ดังนั้นลูกค้าที่ไม่ตอบแบบสอบถามจึงมักจะเป็นการบ่งบอกว่าลูกค้าเหล่านั้นรู้สึก “ปกติ” กับองค์กร หรือ ไม่มีปัญหาอะไรเกิดขึ้นเกับพวกเขา แต่หากเกิดปัญหาขึ้นลูกค้าก็มักจะมองหาช่องทางที่จะสื่อสารให้ผู้มีอำนาจในองค์กรได้รับรู้ ดังนั้นแบบสอบถามจึงเป็นเครื่องมือที่ทำให้องค์กรได้รับรู้ถึง “ปัญหา” และ “ความไม่สะดวก” ที่เกิดขึ้นกับลูกค้า และสามารถนำมาเป็นข้อมูลในการวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงพัฒนาการบริการให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไปได้

องค์กรสามารถนำข้อมูลที่ได้จากลูกค้าเหล่านี้ มาพัฒนาให้เกิด “บริการเสริมเพิ่มคุณค่า | Value Added Services” ซึ่งลูกค้าอาจจะเสียค่าบริการเพิ่มเติม หรือ ไม่เสียค่าบริการก็ได้ มีลูกค้าเป็นจำนวนมากที่ยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มเติมอย่าง “สมเหตุสมผล” กับ “คุณค่า” ที่จะได้รับเพิ่มขึ้นจากองค์กร และหากองค์กรของเราเป็นองค์กรแห่งแรกที่ลูกค้าได้พบว่ามีบริการนั้น ๆ (First Mover Advantage) เนื่องจากไม่เคยพบเห็นบริการแบบนั้นมาก่อนจากองค์กรอื่น ๆ เลย ก็จะเป็นปัจจัยที่ทำให้เรากลายเป็นองค์กรที่ลูกค้ารู้สึกว่ามีความแตกต่างจากองค์กรอื่น ๆ (ไปที่อื่นก็ไม่เคยได้รับบริการแบบนี้ก่อน) ซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนไปเลือกใช้องค์กรคู่แข่งของเรา

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการแข่งขันทางธุรกิจอย่างดุเดือดในปัจจุบัน “ความแตกต่าง” เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเพียง “ชั่วคราว” (Temporary) เพราะความแตกต่างนั้นมักจะถูก “ลอกเลียนแบบ” โดยคู่แข่งขันขององค์กรอยู่เสมอ

“ความแตกต่างเพียงชั่วคราว | Temporary Differentation” อาจจะสามารถช่วยให้องค์กรเป็น “ทางเลือกแรก” ของลูกค้าได้ แต่อาจจะไม่สามารถช่วยให้องค์กรเป็น “ทางเลือกเดียวตลอดไป” สำหรับลูกค้า องค์กรจำเป็นต้องพัฒนาให้เกิด “ความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน | Sustainable competitive Advantage” ด้วยการพัฒนาบริการเสริมเพิ่มคุณค่าที่สามารถแก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าอย่าง “ต่อเนื่อง” และ “ตลอดไป“

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546