GAP MODEL OF SERVICE QUALITY | GAP 4

COMMUNICATIONS GAP

Communications Gap หรือ “ช่องว่างแห่งการสื่อสาร” เกิดขึ้นได้จากการที่ลูกค้าได้รับข้อมูลจากการสื่อสารทางการตลาดขององค์กรซึ่งไม่ตรงกับการบริการที่ลูกค้าได้รับเมื่อมาใช้บริการที่องค์กรจริง ๆ 

ข้อมูลที่ลูกค้าได้รับจากกิจกรรมสื่อสารการตลาดขององค์กรผ่านสื่อต่าง ๆ นั้น เปรียบเสมือน “คำสัญญา (promise)” ที่องค์กรให้ไว้กับลูกค้า เป็นปัจจัยที่กระตุ้นหรือยกระดับความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อการบริการขององค์กร ปกติลูกค้าที่ไม่เคยได้รับรู้ข้อมูลทางการตลาดใด ๆ เกี่ยวกับองค์กรหนึ่ง ๆ ระดับความคาดหวังของลูกค้าก็จะเกิดขึ้นจากการนำประสบการณ์ของตนเองที่ได้รับการบริการจากธุรกิจประเภทเดียวกันหรือธุรกิจลักษณะใกล้เคียงกันมาเป็นบรรทัดฐาน เช่นลูกค้าได้รับประสบการณ์ในการไปต่อแถวเพื่อชำระค่าสินค้าที่ร้านค้าแบบ Super Store ทั่ว ๆ ไป ลูกค้าต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 10 นาทีในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์  ดังนั้นไม่ว่าจะไปซื้อสินค้าที่ Super Store แบรนด์ใดก็ตามในวันหยุดสุดสัปดาห์ ลูกค้าก็จะคาดหวังว่าต้องรอชำระค่าสินค้าโดยใช้เวลาประมาณเดียวกัน แต่หากลูกค้าได้รับข้อมูลสื่อสารทางการตลาดของ Super Store แบรนด์หนึ่งว่า “บริการรวดเร็วประทับใจ” ลูกค้าก็จะยกระดับความคาดหวังของตนไปตามข้อมูลนั้น กล่าวคือเมื่อลูกค้าได้มีโอกาสไปที่ Super Store แบรนด์นั้นหลังจากที่ได้รับข้อมูลดังกล่าวจากสื่อการตลาด ลูกค้าก็คาดหวังว่าจะใช้เวลาในการชำระค่าสินค้าน้อยกว่าหรือรวดเร็วกว่า Super Store อื่น ๆ ที่เคยมีประสบการณ์มาก่อน ถึงแม้จะเป็นช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์เช่นกัน

เพราะฉะนั้น หากองค์กรต้องการสื่อสารไปยังลูกค้าว่า “บริการรวดเร็วประทับใจ” องค์กรต้องมั่นใจว่าฝ่ายปฏิบัติการของตนนั้นสามารถส่งมอบบริการได้ตรงตามข้อมูลที่สื่อสารออกไป มิเช่นนั้นข้อมูลที่สื่อสารไปแล้วนั้น อาจจะเป็นอาวุธร้ายแรงที่กลับมาทำลายระดับความพึงพอใจที่ลูกค้าได้รับจากองค์กรไปอย่างน่าเสียดาย เพราะจากตัวอย่างข้างต้น หากองค์กรมิได้สื่อสารข้อมูลดังกล่าวออกไป ลูกค้าก็ยังรู้สึกว่าต้องรอชำระค่าสินค้านานกว่า 10 นาที และหากลูกค้าต้องรอนานประมาณ 10 – 15 นาที ลูกค้าก็อาจจะรู้สึกเพียงแค่ “เฉย ๆ” เนื่องจากลูกค้ารู้สึกว่าต้องใช้เวลารอประมาณเดียวกันนี้ไม่ว่าจะไปซื้อสินค้าที่ Super Store แบรนด์ไหนก็ตามในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ แต่ด้วยข้อมูลสื่อสารทางการตลาดดังกล่าว หากลูกค้ายังคงต้องรอชำระสินค้านานถึง 10 นาที ลูกค้าก็จะมีความรู้สึก “ไม่พอใจ” เนื่องจากข้อมูลดังกล่าวได้ยกระดับความคาดหวังของลูกค้าให้สูงขึ้นไปเรียบร้อยแล้ว

จากตัวอย่างการพัฒนาคุณภาพบริการของ Super Store ที่ได้กล่าวมาข้างต้น หากผู้บริหารได้ทำการศึกษาวิจัยความคิดเห็นของลูกค้าแล้ว จึงได้พบว่า ลูกค้าคาดหวังจะใช้เวลาในการชำระค่าสินค้าได้รวดเร็วขึ้น [Gap 1 : Understanding Gap] ผู้บริหารจึงได้กำหนดมาตรฐานการบริการ (Service Standard) ว่า “ลูกค้าจะใช้เวลารอชำระค่าสินค้าไม่เกิน 3 นาทีในวันหยุดสุดสัปดาห์” [Gap 2 : Standard Gap] ผู้บริหารก็จำเป็นจะต้องขจัดช่องว่างที่ 3 [Gap 3 : Service Delivery Gap] ด้วยการออกแบบมาตรฐานการปฏิบัติงาน (Standard Operating Procedures) รวมถึงการวางแผนอัตรากำลังคนให้สอดคล้องกับปริมาณลูกค้าที่มาจับจ่ายสินค้ามากกว่าปกติในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ จากนั้นจึงซักซ้อมหรือฝึกอบรมบุคลากรของตนให้มีประสิทธิภาพเพื่อรองรับมาตรฐานการบริการนี้ให้ได้ ก่อนที่จะมีการสื่อสารทางการตลาดออกไปสู่ลูกค้า ทั้งนี้เพื่อเป็นการกำจัดช่องว่างที่ 4  หรือ ช่องว่างแห่งการสื่อสาร (Communication Gap)

ช่องว่างแห่งการสื่อสารมักเกิดขึ้นจากการที่องค์กรสื่อสารข้อมูลด้านการบริการออกไปโดยที่ยังไม่ได้เตรียมความพร้อม เมื่อลูกค้าได้รับข้อมูลข่าวสาร ลูกค้าจะเกิดความคาดหวังขึ้นในทันทีและอาจจะมาใช้บริการที่องค์กรภายในวันรุ่งขึ้น ดังนั้นการเตรียมความพร้อมก่อนการสื่อสารออกไปสู่ลูกค้าจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้บริหารขององค์กรจำเป็นต้องดำเนินการอย่างรอบคอบและเหมาะสม

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546