กับการพัฒนาบริการขององค์กรให้เป็นเลิศ
การนำ Omotenashi มาใช้ในองค์กรซึ่งมีบุคลากรเป็นชาวญี่ปุ่นนั้นถือเป็นเรื่องปกติ เพราะดังที่ได้กล่าวมาแล้วในบทความก่อนหน้านี้ ว่า ชาวญี่ปุ่นทุกคนมีค่านิยมทางวัฒนธรรมทุกประการที่ประกอบกันเป็น Omotenashi อยู่ในตัวเองอยู่แล้ว ตั้งแต่เจ้าของกิจการที่อยู่ในระดับสูงสุดจนถึงบุคลากรระดับแรงงานที่อยู่ในระดับล่างสุดขององค์กร ดังนั้นพัฒนาให้เกิดการบริการแบบ OMOTENASHI โดยอาศัยบุคลากรชาวญี่ปุ่นนั้นจึงไม่ใช่เรื่องยากอะไรสำหรับผู้บริหารขององค์กร หากแต่การสร้างปรัชญาการบริการแบบเดียวกับ Omotenashi ในองค์กรที่ประกอบไปด้วยบุคลากรสัญชาติอื่น ๆ นอกเหนือจากชาวญี่ปุ่นนั้น คงไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด และคงใช้วิธีเดียวกันกับองค์กรในประเทศญี่ปุ่นไม่ได้ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการนำเครื่องมือและแนวคิดต่าง ๆ มาประยุกต์อย่างบูรณาการ
ปัจจุบันองค์กรมากมายมีการทำ Service Design ซึ่งก็ถือเป็นแนวคิดและเครื่องมืออย่างหนึ่งที่ช่วยในการปรับปรุงพัฒนาการบริการขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่หากองค์กรต้องการจะปรับปรุงพัฒนาการบริการแบบบูรณาการและยั่งยืนนั้น Gap Model of Service Quality น่าจะเป็นแนวทางที่ดีให้ได้
Gap Model of Service Quality ได้รับการพัฒนาขึ้นจากงานวิจัยในปี ค.ศ. 1985 ของ Texas University ร่วมกับ North Carolina University โดย Prof. Parsu Parasuraman, Prof. Valarie Zeithaml และ Prof. Leonard L. Berry ซึ่งประกอบไปด้วยช่องว่าง (Gap) 5 ประการที่ผู้บริหารจัดการจะต้องเติมเต็มเพื่อให้การบริการที่องค์กรส่งมอบให้ลูกค้านั้นเป็นไปตามความคาดหวังซึ่งจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตนเองได้
ผู้เขียนได้ปรับปรุงแผนภาพของ Gap Model จากต้นฉบับ เพื่อให้ผู้อ่านบทความนี้เกิดความเข้าใจได้ง่ายขึ้น ดังภาพประกอบของบทความนี้
ช่องว่างทั้ง 5 นี้เกิดขึ้นจากทั้งสองฝ่าย คือช่องว่างที่เกิดขึ้นจากองค์กรซึ่งเป็นผู้ให้บริการ 4 ประการ และช่องว่างที่เกิดขึ้นกับตัวลูกค้าเอง 1 ประการ
ช่องว่างที่เกิดขึ้นจากองค์กรผู้ให้บริการ
The Service Provider Gaps
ช่องว่างที่เกิดขึ้นจากองค์กร หมายถึงช่องว่างที่เกิดขึ้นจากการบริหารจัดการคุณภาพขององค์กรซึ่งมีอยู่ทั้งหมด 4 ประการด้วยกัน คือ
Gap 1 : Knowledge Gap หรือ Understanding Gap
องค์กรไม่เข้าใจความคาดหวังที่แท้จริงของลูกค้า
เป็นช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “ความเข้าใจขององค์กรต่อความคาดหวังของลูกค้า” ช่องว่างนี้อาจจะเกิดขึ้นจากการที่องค์กรไม่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับปัญหา ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า และอาจจะเกิดจากการที่องค์กรคิดแทนลูกค้าไปเองว่าลูกค้าน่าจะต้องการอะไร หรือ อะไรที่เหมาะกับลูกค้า ซึ่งอาจจะไม่ตรงกับความต้องการและความคาดหวังที่แท้จริงของลูกค้าก็เป็นไปได้
Gap 2 : Standard Gap
องค์กรมิได้มีการออกแบบและกำหนดมาตรฐานการบริการให้ตรงกับความหวังของลูกค้า
เป็นช่องว่างระหว่าง “ความเข้าใจขององค์กรต่อความคาดหวังของลูกค้า” กับ “การออกแบบและการกำหนดมาตรฐานการบริการ” เนื่องจากองค์กรมิได้มีการออกแบบมาตรฐานและกระบวนการส่งมอบบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าถึงแม้จะเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าอย่างถ่องแท้ก็ตาม ส่งผลให้บุคลากรในองค์กรไม่ทราบแนวทางที่ชัดเจนในการปฏิบัติงานเพื่อส่งมอบการบริการให้กับลูกค้าอย่างมีคุณภาพ
Gap 3 : Delivery Gap
องค์กรไม่สามารถส่งมอบการบริการได้ตรงตามที่ออกแบบหรือมาตรฐานที่ได้กำหนดไว้
เป็นช่องว่างระหว่าง “การออกแบบและการกำหนดมาตรฐานการบริการ” กับ “การบริการที่ได้ส่งมอบให้กับลูกค้า” ช่องว่างนี้เกิดขึ้นในกรณีที่องค์กรได้มีการออกแบบการบริการที่ตรงตามความคาดหวังของลูกค้าและมีการกำหนดมาตรฐานบริการรวมถึงกระบวนการมาตรฐานสำหรับการส่งมอบบริการ หากแต่บุคลากรในองค์กรไม่สามารถปฏิบัติได้ตามมาตรฐานและกระบวนการที่ได้ออกแบบไว้ได้ จึงทำให้บริการที่ลูกค้าได้รับนั้นไม่เป็นไปตามมาตรฐานที่องค์กรกำหนดไว้ ช่องว่างนี้อาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากการที่บุคลากรขาดความรู้ความเข้าใจหรือทักษะในการปฏิบัติงาน หรือบางกรณีเกิดขึ้นในสถานการณ์หรือสภาวะการปฏิบัติงานที่ไม่ปกติ เช่นในสภาวะที่มีลูกค้ามาใช้บริการเป็นจำนวนมากเกินปกติหรือในสถานการณ์ที่ขาดแคลนทรัพยากรบางอย่างเป็นการชั่วคราวอย่างฉับพลัน จนทำให้บุคลากรไม่สามารถส่งมอบการบริการให้เป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ได้
Gap 4 : Communication Gap
สิ่งที่สื่อสารให้ลูกค้ารับรู้จนเกิดเป็นความคาดหวังนั้นไม่ตรงสิ่งที่ลูกค้าได้รับรู้เมื่อมาใช้บริการ
เป็นช่องว่างระหว่าง “การบริการที่ได้ส่งมอบให้กับลูกค้า” กับ “สิ่งที่องค์กรได้สื่อสารไปยังลูกค้า” เกิดขึ้นจากข้อมูลที่สื่อสารไปยังลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่นช่องทางการสื่อสารการตลาดขององค์กรไม่ได้เป็นไปตามที่ออกแบบไว้หรือมาตรฐานที่กำหนดไว้ หรืออาจจะเกิดจากการที่บุคลากรในองค์กรไม่สามารถส่งมอบบริการที่มีคุณภาพตามรูปแบบและมาตรฐานที่องค์กรได้สื่อสารเป็นข้อมูลออกไปยังลูกค้า ส่งผลให้การบริการที่ลูกค้าได้รับเมื่อมาใช้บริการนั้นไม่มีความสอดคล้องตรงกันกับข้อมูลที่ลูกค้าได้รับไปก่อนหน้านั้น
ช่องว่างที่เกิดขึ้นกับตัวลูกค้าเอง
The Customer Gap
เป็นช่องว่างหรือความแตกต่างระหว่าง “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “ความรู้สึกรับรู้ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้บริการ”
ความรู้สึกรับรู้ของลูกค้า หรือ Customer Perception นั้น เป็นกระบวนการทางจิตใจในการรับรู้ของลูกค้าซึ่งสิ่งที่ลูกค้าได้รับรู้จากการบริการนั้นอาจจะไม่ใช่ความเป็นจริงเสมอไป ดังที่ได้เคยอธิบายไว้คร่าว ๆ ในบทความ [ การบริการที่เป็นเลิศนั้น “บริการด้วยใจ” อย่างเดียวไม่พอ ] ดังนั้นถึงแม้องค์กรจะส่งมอบการบริการที่ตรงตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ แต่ก็มิได้หมายความว่าลูกค้าจะเกิดความรู้สึกรับรู้ได้ถึงมาตรฐานนั้นเสมอไปด้วยสาเหตุและปัจจัยหลายประการ
ในบทความต่อ ๆ ไปจะอธิบายถึงช่องว่างแต่ละอันโดยละเอียดรวมถึงแนวทางปฏิบัติที่สามารถนำไปปรับใช้เพื่อให้เกิดการบริการในรูปแบบเดียวกันกับ OMOTENASHI ในองค์กร
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546
