ในเรื่องของการปลูกฝัง Service Mind นั้น คงจำเป็นต้องอธิบายให้เข้าใจกันถึงความสำคัญของ “การบริการ” ซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากมายต่อการดำเนินธุรกิจขององค์กรทุกประเภทในปัจจุบัน และแน่นอนว่า การบริการนั้น มีอิทธิพลต่อชีวิตการทำงานของบุคลกรในปัจจุบันอย่างมากมายด้วย
บุคลากรในองค์กรยุคปัจจุบันอาจจะสงสัยว่า ทำไมองค์กรจึงต้องให้ความสำคัญกับการบริการมากมายเพียงนี้ ไม่เพียงแต่มีการจัดให้มีการเรียนรู้เท่านั้น องค์กรต่าง ๆ ยังมีโครงการหลายอย่างที่มุ่งเน้นในการพัฒนาการบริการของลูกค้าให้ดีขึ้น และบางท่านอาจจะยังสงสัยต่อไปอีกว่า ในเมื่อองค์กรของท่านจำหน่าย “สินค้า (goods)” ไม่ใช่ ธุรกิจบริการ แล้วทำไมจะต้องมีให้ความสำคัญกับการบริการด้วย
สาเหตุ ก็คือ ท่ามกลางการแข่งขันทางธุรกิจอย่างดุเดือดในยุคปัจจุบันนั้น ไม่ว่าผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product/Core Business) ที่องค์กรของเรานำเสนอ (จำหน่าย) สู่ตลาดนั้นจะเป็น “สินค้า (Goods)” หรือ “บริการ” ก็ตาม ปัจจัยสำคัญที่จะสามารถนำพาให้องค์กรดำเนินไปได้อย่างยั่งยืนมากที่สุดก็คือ “การบริการ” ด้วยเหตุผลนานับประการ ซึ่งพอจะสรุปคร่าว ๆ ได้ดังต่อไปนี้
ความสำคัญของการบริการ กับโอกาสในการเพิ่มลูกค้าใหม่
ขอเริ่มด้วยการยกตัวอย่าง “สินค้าที่จับต้องได้ (tangible goods)” กล่าวคือ เมื่อลูกค้าตระหนักว่าเกิดความจำเป็นหรือความต้องการที่จะต้องซื้อรถยนต์ หรือ เครื่องซักผ้า (Need Awareness) ซึ่งเป็นระยะที่ 1 ใน กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ของ Philip Kotler ลูกค้าก็จะเริ่มเข้าสู่ระยะที่ 2 ซึ่งเป็นระยะ “หาข้อมูล (Information Search)” โดยลูกค้าจะหาข้อมูลเบื้องต้นจากแหล่งต่าง ๆ เช่น website, social media และสอบถามจากคนใกล้ชิดเกี่ยวกับรถยนต์หรือเครื่องซักผ้ายี่ห้อต่าง ๆ หรือยี่ห้อที่ตนเลือกไว้ในใจ ข้อมูลที่ลูกค้าจะได้รับและนำมาประกอบการตัดสินใจซื้อ จะมีทั้งในส่วนที่เป็น “คุณสมบัติและคุณประโยชน์ของสินค้า (ความคงทน สมรรถนะ ฯลฯ)” และข้อมูลในส่วนของ “การบริการ” โดยเฉพาะการบริการหลังการขาย ซึ่งหากลูกค้าได้รับข้อมูลว่า รถยนต์หรือเครื่องซักผ้ายี่ห้อที่กำลังพิจารณาอยู่นั้น มีความทนทานและสมรรถนะดี แต่เมื่อเกิดปัญหาขึ้นกับสินค้า ศูนย์บริการของยี่ห้อนั้นดูแลแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าไม่ดีเลย ก็อาจจะเป็นสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปพิจารณายี่ห้ออื่นได้ ดังนั้นการบริการที่ดีของศูนย์บริการจึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าถึงแม้ตัวลูกค้าผู้ซื้อรายนั้นจะยังไม่เคยมาสัมผัสกับบริการที่แท้จริงขององค์กรเลยก็ตาม แต่หากลูกค้าได้รับข้อมูลเชิงบวกทั้งหมด ลูกค้าก็จะหาข้อมูลเจาะจงมากขึ้น ด้วยการติดต่อไปยังองค์กรเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม ในช่วงนี้ บุคลากรขององค์กรผู้ที่มีหน้าที่ให้ข้อมูลแก่ลูกค้าจะต้องสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจได้ว่า หากเกิดปัญหาใด ๆ ขึ้นกับสินค้า องค์กรจะใส่ใจดูแลแก้ไขปัญหาให้เขาเป็นอย่างดี
กระบวนการตัดสินใจซื้อแบบเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับการเลือกซื้อ “บริการ” เช่นกัน เราลองเปลี่ยนตัวอย่างจากรถยนต์ และเครื่องซักผ้า ให้เป็น “บริษัทนำเที่ยว” และ “โรงแรม” ก็จะพบว่า “ข้อมูลอ้างอิง” จากลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์กับองค์กรนั้นมีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าใหม่ และการบริการของบุคลากรที่ทำหน้าที่ให้ข้อมูลแก่ลูกค้าในระหว่างที่เขากำลังหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจอยู่นั้นจะต้องสามารถทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่า จะได้รับการบริการที่ดีเมื่อตัดสินใจซื้อแล้ว
ดังนั้น หากองค์กรใดให้บริการลูกค้าที่มีอยู่ไม่ดีพอ โอกาสในการได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นในอนาคตก็จะมีแนวโน้มลดลงได้ ไม่ว่าองค์กรจะจำหน่าย “สินค้า” หรือ “บริการ” ก็ตาม
ความสำคัญของการบริการ กับการรักษาลูกค้าไว้ในระยะยาว
ดังที่ได้อธิบายไว้ใน EP2 เมื่อลูกค้าตัดสินใจได้แล้วว่าจะเลือกซื้อรถยนต์ยี่ห้อ Able จากตัวแทนจำหน่ายชื่อ Baker และได้ทำการติดต่อกับบุคลากรของตัวแทนจำหน่าย Baker เพื่อทำการซื้อ (Make Purchase) การบริการก็จะเข้ามามีส่วนสำคัญอย่างมาก เนื่องจากลูกค้าที่ได้ตัดสินใจเรียบร้อยแล้ว และติดต่อมาที่องค์กรเพื่อทำการจัดซื้อรถยนต์ ก็ยังมีโอกาสที่จะเปลี่ยนใจได้หากได้รับประสบการณ์การบริการ (การกระทำ เพื่อแก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวก) จากบุคลากรขององค์กร ในลักษณะซึ่งไม่เป็นที่พึงพอใจของลูกค้า เหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นจริงในโลกธุรกิจ มีลูกค้าจำนวนมากที่เตรียมเงินมาซื้อสินค้าถึงองค์กรแล้ว แต่ในที่สุดก็เดินจากไปโดยไม่ซื้อ เนื่องจากไม่พอใจบริการ (การกระทำ) ของบุคลากรที่ไม่ช่วยแก้ปัญหา และ/หรือไม่อำนวยความสะดวก
และเมื่อลูกค้าซื้อรถยนต์ไปแล้ว ก็ถือว่าเข้าสู่ระยะ Post-Purchase Behavior การบริการที่ลูกค้าได้รับจากบุคลากรขององค์กรนั้นก็จะมีบทบาทสำคัญไปอีกเป็นระยะเวลายาวนาน แต่หากลูกค้าไม่พึงพอใจในบริการ ลูกค้าก็จะไปเล่าให้คนใกล้ชิดได้รับรู้ และเมื่อใดก็ตามที่มีคนมาถามถึงรถยนต์ที่ใช้อยู่ว่าเป็นอย่างไรบ้าง ลูกค้าก็จะให้ข้อมูลเชิงลบเกี่ยวกับรถยนต์ และหากลูกค้าไม่พอใจจนถึงระดับที่รับไม่ได้ ลูกค้าก็คงเปลี่ยนไปใช้บริการของตัวแทนจำหน่ายอื่นที่ขายรถยนต์ยี่ห้อ Able เหมือนกัน และในอนาคตหากลูกค้าคนนี้จะซื้อรถยนต์คันใหม่โดยตัดสินใจซื้อยี่ห้อ Able เหมือนเดิม แต่ก็คงไม่กลับไปซื้อที่ตัวแทนจำหน่าย Baker อีก รวมถึงยังไปให้ข้อมูลอ้างอิงเชิงลบกับคนอื่น ๆ รอบข้าง ซึ่งในกรณีนี้นอกจากจะเสียลูกค้าเดิมไปแล้ว ตัวแทนจำหน่าย Baker ยังเสียโอกาสที่จะได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอีกด้วย
ความสำคัญของการบริการ ที่ส่งผลกระทบต่อตัวบุคลากรผู้ปฏิบัติงาน
วิทยากรอบรมบริการในอดีต มักจะสอนผู้เข้าอบรมว่า “บริการไม่ดี ลูกค้าก็จะไม่กลับมาอีก” ซึ่งก็เป็นเรื่องจริงอยู่ส่วนหนึ่ง แต่บ่อยครั้งที่ลูกค้าไม่พอใจแล้วยังต้องกลับมา เช่นในกรณีตัวอย่างที่ลูกค้าซื้อรถยนต์ Able จากตัวแทนจำหน่าย Baker ไป ถ้าลูกค้าไม่พอใจในบริการ ลูกค้าก็อาจจะนำรถยนต์ของตนไปใช้บริการกับตัวแทนจำหน่ายอื่นที่เป็นตัวแทนจำหน่ายของรถยนต์ Able เช่น ตัวแทนจำหน่าย Charlie ซึ่งก็ส่งผลกระทบต่อกิจการขององค์กร Baker โดยทันที แต่ยังไม่ส่งผลกระทบต่อบุคลากรในขณะนั้น (เนื่องจากบุคลากรยังมีงานทำอยู่) แต่อาจจะส่งผลในระยะยาวหากลูกค้าหลาย ๆ รายเปลี่ยนไปใช้บริการของตัวแทนจำหน่ายอื่น ๆ อาจจะทำให้ตัวแทนจำหน่าย Baker ต้องลดขนาดองค์กรและลดจำนวนบุคลากรลง
แต่ลองคิดดูว่า หากลูกค้าไม่พอใจ แต่ยังต้องกลับมาใช้บริการอยู่เพราะปัญหายังแก้ไม่จบ ทุกครั้งที่ลูกค้าคนนี้มาติดตามการแก้ปัญหา บุคลากรจะต้องเผชิญกับอะไรบ้าง
ลูกค้าที่ไม่พอใจ มักจะมีอารมณ์หงุดหงิด และอาจจะพูดจาไม่ดี ลูกค้าที่ไม่พอใจนั้นจะเข้าใจยาก ไม่ค่อยยอมฟังสิ่งที่บุคลากรกำลังพยายามพูดและอธิบาย ไม่ค่อยยอมปฏิบัติตามสิ่งที่บุคลากรขอความร่วมมือ ทำให้การทำงานของบุคลากรยากขึ้น กล่าวคือ หากลูกค้าไม่พอใจและยังต้องกลับมาติดต่อ จะทำให้การปฏิบัติงานของบุคลากรยากขึ้น ตรงกันข้าม ลูกค้าที่รู้สึกเฉย ๆ กับองค์กรนั้นจะไม่ค่อยสร้างปัญหาอะไรให้บุคลากร ยิ่งถ้าลูกค้าพึงพอใจเพราะได้รับบริการที่ดีก็จะมาติดต่อด้วยอารมณ์แจ่มใส พูดจาดี ๆ กับบุคลากร ลูกค้าบางคนชื่นชมบุคลากรมาก ๆ ก็มักจะมีของกำนัลติดไม้ติดมือมาฝากอยู่เสมอ บุคลากรอธิบายอะไรก็รับฟังและให้ความร่วมมืออย่างดี กล่าวคือ การบริการที่ดีส่งผลให้บุคลากรมีชีวิตการทำงานที่ดีไปด้วย แต่หากลูกค้าได้รับบริการที่ไม่ดี ชีวิตการทำงานของบุคลากรก็จะไม่ราบรื่น ดั้งนั้นการบริการจึงมีอิทธิพลต่อชีวิตประจำวันในการทำงานของบุคลากรในองค์กรด้วย
ในบทต่อไปเราจะมาสรุปกันว่า ใครบ้างในองค์กรที่มีหน้าที่ในการบริการ
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546
