การที่ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์จากองค์กรใดองค์กรหนึ่ง นั่นหมายถึงว่าลูกค้ามี “ความรู้สึกรับรู้ | Perception” ว่าจะได้รับผลิตภัณฑ์และการดูแลที่ดีจากองค์กรนั้น เราเรียก “ความรู้สึกรับรู้ | Perception” เกี่ยวกับบริการขององค์กรก่อนที่ลูกค้าจะได้สัมผัสหรือมีประสบการณ์ในการใช้บริการจริง ๆ นี้ว่า “ความคาดหวัง | Expectation”
ความคาดหวัง | Expectation ของลูกค้านั้น นอกจากจะเกิดขึ้นจากปัจจัยภายในของลูกค้าเองตามที่ได้อธิบายไว้ใน EP 9 : ความคาดหวังของลูกค้า แล้ว ยังเกิดจากปัจจัยภายนอกอีกหลายประการ เช่น คำบอกเล่าจากผู้มีประสบการณ์ หรือข้อมูลที่ลูกค้าได้รับจากบุคลากรขององค์กรและกิจกรรมสื่อสารการตลาดขององค์กร (Marketing Communications) ซึ่งเป็นเสมือน “สัญญา | promise” ที่องค์กรได้ให้ไว้กับลูกค้าในขณะที่กำลัง “ค้นหาข้อมูล” ระหว่าง กระบวนการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ประกอบกันจนทำให้ลูกค้าคาดหวัง (Expect) ว่าจะได้รับผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพจากองค์กร จึงได้ตัดสินใจซื้อ
ตราบจนเมื่อลูกค้าได้ “ทำการซื้อ | Make Purchase” ลูกค้าจึงจะมีโอกาสได้สัมผัสและได้รับประสบการณ์จริงจากผลิตภัณฑ์และการดูแลขององค์กร และโดยอัตโนมัติ ลูกค้าจะเปรียบเทียบ “ความรู้สึกรับรู้ | Perception” จากการได้สัมผัสและได้รับประสบการณ์จริง กับ “ความคาดหวัง | Expectation” และนั่นคือที่มาของ “ระดับคุณภาพการบริการขององค์กร” ซึ่งเป็น Gap ที่ 5 ซึ่งองค์กรจะต้องบริหารจัดการ
Professor Dr. Valarie Zeithaml และคณะได้พัฒนาแบบสอบถาม 5 มิติขึ้นเป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 1985 เรียกว่า SERVQUAL (Service Quality) เป็นแบบสอบถาม 22 ข้อเพื่อให้ลูกค้าเปรียบเทียบ ความคาดหวัง | Expectation กับ ความรู้สึกรับรู้ | Perception ในการได้รับบริการจริงขององค์กร โดยมีวัตถุประสงค์ในการประเมินระดับคุณภาพบริการขององค์กรเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับบริหารจัดการ Gap ที่ 5 ใน Gap Model of Service Quality
แบบสอบถามดังกล่าวเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ซึ่งมีความซับซ้อนระดับหนึ่ง เราจึงไม่อธิบายถึงรายละเอียดของแบบสอบถามในบทความนี้ แต่จะทำความเข้าใจปัจจัยส่งเสริมคุณภาพบริการทั้ง 5 มิติ ของ SERVQUAL หรือ RATER ซึ่งเป็นคำที่ประกอบกันขึ้นจากอักษรตัวแรกของมิติทั้ง 5
Reliablity | เชื่อถือไว้วางใจได้
Reliability คือความเชื่อถือไว้วางใจได้ เป็นคุณภาพด้านความสามารถขององค์กรในการส่งมอบบริการให้ลูกค้าได้ตรงตามความคาดหวังของลูกค้าทั้งในเชิงคุณภาพและปริมาณ เช่น ลูกค้าในร้านอาหารคาดหวังว่าอาหารจะอร่อย ปริมาณคุ้มค่าคุ้มราคา และลูกค้าไม่ต้องรออาหารนานหลังจากที่ได้สั่งอาหารไปแล้ว ซึ่งจำเป็นต้องมีความสม่ำเสมอ กล่าวคือไม่ว่าลูกค้าจะมากี่ครั้งก็จะได้รับผลิตภัณฑ์และการบริการในระดับเดียวกันหรือในระดับที่ดีกว่าทุก ๆ ครั้งไป
Assurance | มั่นใจได้
Assurance เป็น ความรู้สึกรับรู้ | Perception ของลูกค้าที่มีต่อบุคลากรขององค์กรที่สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้ว่ามีความสามารถ (Competence) และความเต็มใจ (Commitment) ในการบริการให้ได้ตรงตามที่คาดหวัง ความรู้สึกรับรู้ | Perception ในส่วนนี้เกิดจากบุคลิกภาพ มารยาท ความรู้และทักษะของบุคลากรที่ลูกค้าสัมผัสรับรู้ได้ในระหว่างการสื่อสารและตอบคำถาม รวมไปถึงความสามารถและความกระตือรือร้นในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น
Tangibles | สัมผัสรับรู้ได้
บริการคือ “การกระทำ” หรือ “ผลงาน” ซึ่งมี “การกระทำเบื้องหลัง” ซึ่งลูกค้าอาจจะไม่สามารถสัมผัสได้ แต่ทุกสิ่งทุกอย่างที่ลูกค้าสัมผัสได้เชิงกายภาพตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังการซื้อนั้น เป็นปัจจัยสร้าง “ความรู้สึกรับรู้ | Perception” ของลูกค้า ตัวอย่างเช่น ปัจจัยที่จะทำให้ลูกค้าในร้านอาหารรับรู้ (perceive) ได้ว่า อาหารที่นำมาบริการนั้น อร่อย สะอาด ถูกหลักอนามัย ตั้งแต่ยังก่อนสั่งอาหาร คือ ความสะอาดของสถานที่ โต๊ะ เก้าอี้ เครื่องแบบพนักงาน กลิ่นต่าง ๆ ที่ลูกค้าได้รับ รวมไปถึงปฏิกริยาของลูกค้าอื่น ๆ ที่กำลังรับประทานอาหารอยู่ และเมื่อลูกค้าได้รับอาหารแล้ว ก่อนที่จะลงมือรับประทาน สิ่งที่จะบ่งบอกถึงความสะอาดและรสชาติ ความสะอาดของภาชนะที่ใส่อาหารมา รูปร่างหน้าตาของอาหาร และปราศจากสิ่งปนเปื้อนมาในอาหาร (ซึ่งอาหารเป็นผลงานจาก “การกระทำเบื้องหลัง” ที่ลูกค้าไม่สามารถสัมผัสได้)
Empathy | ใส่ใจ
ลูกค้า รับรู้ถึง “ความใส่ใจ | Empathy” ขององค์กรได้จาก นโยบาย กระบวนการและสิ่งต่าง ๆ ที่ออกแบบไว้โดยคำนึงถึงความสะดวกของลูกค้าเป็นอันดับแรก และเอื้อต่อความประสงค์ที่อาจจะแตกต่างออกไป
Responsiveness | กระตือรือร้น
หมายถึงความเต็มใจและความกระตือรือร้นของบุคลากรในการให้บริการและแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ให้กับลูกค้า
RATER นี้ ถือได้ว่าเป็นคุณลักษณะของการบริการที่ลูกค้าคาดหวังจากองค์กร ซึ่งผู้บริหารจำเป็นต้องทำความเข้าใจและนำไปพัฒนาคุณภาพการบริการขององค์กรให้ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า และ RATER นี้จะเป็นแนวคิดพื้นฐานให้เรานำบางส่วนที่เกี่ยวข้องไปใช้ในการกำหนดคุณลักษณะที่ดีที่ลูกค้าคาดหวังจาก “บุคลากรผู้ให้บริการ” เพื่อเป็นประโยชน์ในการพัฒนา “บุคลากร” ต่อไป
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546