บริการอย่างไรให้เป็นเลิศ

Excellent Service หรือ Service Excellence ที่ใช้กันในภาษาไทยว่า “การบริการที่เป็นเลิศ” เป็นวลีที่เรา ๆ ท่าน ๆ มักจะได้ยินกันคุ้นหู หรือไม่ก็คุ้นตาจากป้ายประชาสัมพันธ์ที่มีติดไว้ในหน่วยงานและองค์กรต่างๆ อีกทั้งยังถูกตั้งเป็นชื่อของหลักสูตรอบรมการบริการยอดฮิต แต่เมื่อบรมไปแล้วการบริการที่พนักงานได้ส่งมอบให้ลูกค้านั้น อยู่ในระดับ Excellent จริงหรือ ?

คำถามเริ่มต้นก็คือ ท่านผู้บริหารและบุคลากรในองค์กรนั้น ๆ เข้าใจความหมายของคำว่า “Excellent” มากน้อยเพียงใด ในบ้านเรานั้นมักเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “ตามแห่” คือ เห็นใครทำอะไรแล้วดูดี หรือ ฟังดูดี ก็ทำตามบ้าง โดยมิได้ศึกษาทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งเสียก่อน ที่สำคัญคือ การสื่อสารทางการตลาดนั้น ถือเป็นการ “สร้างสัญญา” หรือ “สร้างความคาดหวัง” ให้กับลูกค้า โดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม

ถ้าจะวิเคราะห์กันคร่าว ๆ ว่าการบริการในระดับ Excellent นั้นเป็นอย่างไร ก็น่าจะวิเคราะห์ได้จากระดับคะแนนที่ให้ลูกค้าประเมินในแบบสอบถามความพึงพอใจ คือ

• ระดับ 5 ดีมาก – Excellent หรือ Outstanding หรือ Exceptional

• ระดับ 4 ดี – Good หรือ Above Average

• ระดับ 3 พอใช้ – Acceptable หรือ Average

• ระดับ 2 ควรปรับปรุง – Below Average หรือ To be improved

• ระดับ 1 แย่ – Poor หรือ Unacceptable

การให้คะแนนประเมินระดับสูงสุด หรือในระดับ Excellent สามารถใช้เป็นภาษาไทยได้ว่า “ดีเยี่ยม ดีเลิศ เป็นเลิศ ยอดเยี่ยม” ซึ่งก็ยังมีอีกหลายคำที่นิยมนำมาใช้แทนคำว่า Excellent เช่นคำว่า Exceptional และ Outstanding ที่ให้ความหมายเดียวกัน คำว่า Outstanding สามารถแปลตรงไปตรงมาได้ว่า “โดดเด่น” ส่วนคำว่า Exceptional ก็แปลว่า “เป็นพิเศษ” จึงทำให้เราได้นิยามความหมายของ Excellent Service ว่าเป็นการบริการที่ “ดีเลิศ” (ชนะเลิศ) เป็นบริการที่ “โดดเด่น” หรือ “เป็นพิเศษ” ซึ่งควรจะเป็นการบริการในลักษณะที่ “ไม่มีใครเหมือน” และ “ไม่เหมือนใคร” หรือ “เหนือชั้นกว่า” องค์กรอื่น ๆ และ “ธุรกิจอื่น ๆ” ที่อยู่ในระดับเดียวกัน

ที่ต้องบอกว่า เหนือชั้นกว่า “องค์กรอื่น” หรือ “ธุรกิจอื่น ๆ” ในระดับเดียวกันนั้น เนื่องจากว่า หากพิจารณาให้ดี ทั้งคำว่า ดีเลิศ โดดเด่น ไม่มีใครเหมือน หรือ ไม่เหมือนใคร นั้น ให้ความหมายโดยนัยชัดเจนว่า ผู้ประเมินนั้นจะต้องมีการ “เปรียบเทียบ” หรือ “มีประสบการณ์” จากองค์กรอื่น ๆ มาก่อน องค์กรอื่น ๆ ที่ว่านั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นองค์กรที่ดำเนินธุรกิจประเภทเดียวกัน เช่น ลูกค้าของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง อาจจะนำประสบการณ์จากบริษัทขายรถยนต์มาเปรียบเทียบในการประเมินคุณภาพการบริการของโรงพยาบาลก็ได้

โดยปกติทั่วไป ปัจจัยหลัก ๆ ที่ลูกค้านำมาใช้ในการประเมินระดับคุณภาพของการบริการขององค์กรเป็นอันดับแรก ๆ ก็คือ “พฤติกรรมของบุคลากร” และ “กระบวนการบริการ” ลูกค้าจะนำประสบการณ์จากพฤติกรรมของบุคลากรและความสะดวกสบายของกระบวนการที่ได้รับมาเปรียบเทียบในการประเมิน

มีลูกค้าจำนวนมากที่ไม่เคยไปใช้บริการในโรงพยาบาลอื่น ๆ อาจจะเนื่องมาจากการที่ลูกค้ามีแพทย์ประจำตระกูลอยู่ที่โรงพยาบาลแห่งนี้ (สำหรับโรงพยาบาลที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในกลุ่มตลาดระดับบน | High-end) หรืออาจจะมีสิทธิประกันสังคมที่โรงพยาบาลแห่งนี้ (สำหรับโรงพยาบาลที่มีกลุ่มลูกค้าระดับกลางลงไป) ถึงแม้ลูกค้าเหล่านี้อาจจะเคยไปเยี่ยมญาติมิตรที่ป่วยและรักษาตัวอยู่ในโรงพยาบาลอื่นก็ตาม แต่การไปเยี่ยมผู้ป่วยนั้น ลูกค้าจะมิได้ผ่านกระบวนการในการรับบริการเช่นเดียวกันกับเมื่อต้องเป็นผู้ป่วยเอง แต่ทั้งโรงพยาบาลและบริษัทรถยนต์มีกระบวนการในการบริการลูกค้าเหมือนกันหรือคล้ายกัน เช่น

• กระบวนการรอ/เรียกคิว
• กระบวนการบันทึก/ตรวจสอบประวัติ
• กระบวนการรักษา/ซ่อมแซม
• กระบวนการชำระเงิน เป็นต้น

ลูกค้าของโรงพยาบาลซึ่งไปเยี่ยมผู้ป่วยที่โรงพยาบาลอื่น ๆ มักจะไม่มีโอกาสได้สัมผัสหรือผ่านประสบการณ์ในกระบวนการเหล่านั้น แต่ลูกค้าซึ่งเพิ่งเสร็จจากการไปจองรถยนต์คันใหม่กับบริษัทรถยนต์ยี่ห้อหรูแล้วต้องมาติดต่อพบแพทย์ที่โรงพยาบาลชั้นนำของเมืองไทยนั้นจะนำประสบการณ์ที่ได้รับจากการบริการของบริษัทรถยนต์หรูแห่งนั้นมาเปรียบเทียบกับพฤติกรรมของบุคลากรและความสะดวกสะบายของกระบวนการบริการที่ตนกำลังได้รับจากโรงพยาบาลโดยไม่ได้ตั้งใจ ดังนั้นการบริการของโรงพยาบาลแห่งนี้จะ Excellent หรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับว่าบุคลากรและกระบวนการบริการของโรงพยาบาลจะสามารถ “แข่งขัน” กับ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากบริษัทรถยนต์หรูแห่งนั้นหรือไม่

ลูกค้าในระดับกลางและล่างก็เช่นกัน ลูกค้าพวกนี้จะนำเอาประสบการณ์ที่ได้รับจากพฤติกรรมของพนักงานและกระบวนการขององค์กรที่ตนเองมีโอกาสติดต่อในชีวิตประจำวัน เช่น ร้านอาหาร รถโดยสาร ธนาคาร ฯลฯ มาเปรียบเทียบกับโรงพยาบาลที่ตนไปรับการรักษา

ปัญหาที่ตามมาก็คือ องค์กรต่าง ๆ มักศึกษาเพื่อเปรียบเทียบการบริการเฉพาะกับ “คู่แข่งขัน” ในธุรกิจประเภทเดียวกัน ซึ่งอาจจะทำให้ไม่รู้ว่า อุตสาหกรรมอื่น ๆ หรือธุรกิจประเภทอื่น ๆ ที่มีกระบวนการบริการคล้ายคลึงกันนั้นได้พัฒนากระบวนการต่าง ๆ เพื่ออำนายความสะดวกให้กับลูกค้าไปถึงระดับไหนแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง องค์กรชั้นนำในอดีตที่มีความภาคภูมิใจในความสำเร็จของตนจนมิได้ทันระวังตัวว่า องค์กรอื่น ๆ รอบตัวนั้นเขาพัฒนากันไปถึงไหน จากอดีตที่เคยเป็นองค์กรซึ่งอยู่ในอันดับหนึ่ง แต่ปัจจุบันกลับต้องมารั้งท้ายอยู่ในธุรกิจประเภทเดียวกัน ในประเทศไทยเองก็มีองค์กรประเภทนี้ให้เราพบเห็นอยู่มากมาย

หากองค์กรหรือกิจการใดที่นำวลี Service Excellence ไปสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้ ก็จะถือเป็นสัญญาให้ลูกค้าคาดหวังว่าบริการที่จะได้รับนั้นจะต้องอยู่ในระดับเหนือกว่า หรืออย่างน้อยก็เท่าเทียมกับองค์กรหรือกิจการอื่น ๆ ที่ลูกค้าเคยได้รับประสบการณ์มา แต่หากยังไม่แน่ใจว่าทำได้เช่นนั้น ก็แนะนำว่าอย่าเพิ่งนำไปใช้ เพราะยิ่งลูกค้าคาดหวังเท่าไร ก็จะทำให้มาตรฐานที่ลูกค้านำมาใช้ในการประเมินมีเกณฑ์สูงขึ้นตามไปเท่านั้น – “Expectation defines Satisfaction” และอาจจะกลายเป็นการสร้าง ช่องว่างแห่งการสื่อสาร | Communication Gap ตามแบบจำลอง Gap Model of Service Quality

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546