ในบทแรกนี้ อยากให้ทำความรู้จักกับความหมายของคำว่า “บริการ” ให้ถ่องแท้เสียก่อน เพราะการที่เราจะทำการบริหารจัดการ หรือทำการปรับปรุงพัฒนาอะไรสักอย่าง เราก็ควรทำความรู้จักกับสิ่งนั้นให้ดี ถ้าหากเรายังไม่เข้าใจอย่างชัดเจนถ่องแท้ว่า สิ่งที่เรากำลังบริหารจัดการ หรือกำลังทำการปรับปรุงพัฒนานั้นคืออะไร ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง การบริหารจัดการหรือการปรับปรุงพัฒนาของเรานั้นก็อาจจะดำเนินไปในทิศทางที่ไม่ตรงกับวัตถุประสงค์
ในวรรณกรรมเชิงวิชาการ (Academic Literature) มีการให้คำจำกัดความและความหมายของบริการไว้มากมายหลากหลาย ซึ่งถ้าหากเราทำการอบรมการบริการด้วยการใช้คำศัพท์และทฤษฎีเชิงวิชาการจนมากเกินไป ก็อาจจะทำให้เราสับสน จนจับต้นชนปลายไม่ถูก เพราะฉะนั้น ดังที่ได้กล่าวไว้แล้วในบทนำ ทุก ๆ ตอนของบทความชุด “อบรมบริการ กับ ณธาร สติวรรธน์” จึงขออธิบายโดยใช้ภาษาและสำนวนที่สรุปมาเพื่อให้ทุกท่านเข้าใจได้ง่าย และจะอธิบายในลักษณะที่ผู้อ่านสามารถนำไปใช้ปฏิบัติได้จริงในชีวิตการทำงาน ดังนั้นจึงอาจจะมีการบัญญัติคำศัพท์ หรือวลีที่อาจจะไม่ตรงกับภาษาที่ใช้ในเชิงทฤษฎีหรือในตำราเรียนต่าง ๆ
ในบทเริ่มต้นนี้ ขอให้ความหมายของคำว่า “บริการ” เพื่อความเข้าใจตรงกันสำหรับใช้อ้างอิงในบทความต่อ ๆ ไปไว้ดังนี้
บริการ
การกระทำ เพื่อแก้ไขปัญหา และอำนวยความสะดวก โดยอาจจะมี เครื่องมือ สิ่งของ และอุปกรณ์ เป็นส่วนประกอบ
สำหรับท่านผู้อ่านที่ไม่สนใจที่มาของความหมายซึ่ง ณธาร สติวรรธน์ ได้นิยามไว้ข้างต้นนี้ ก็สามารถข้ามไปยังบทต่อ ๆ ไปได้เลย
ที่มาของความหมายในส่วนของ “การกระทำ”
คำว่าบริการนั้น มีความหมายที่ค่อนข้างซับซ้อน ซึ่งมักจะสร้างความสับสนให้กับทั้งผู้บริหารและบุคลากรขององค์กรที่ต้องการพัฒนาคุณภาพการบริการของตน ผู้รู้และผู้เชี่ยวชาญในด้านการบริการหลายท่านได้ให้ความหมายของคำว่า “บริการ” ไว้มากมาย แต่ผู้ที่ให้ความหมายไว้ได้ค่อนข้างชัดเจน และมักถูกนำมาอ้างถึงโดยผู้เชี่ยวชาญท่านอื่น ๆ อยู่เสมอ ก็คือ Prof. Dr. Leonard L. Berry ซึ่งท่านได้อธิบายเพื่อเปรียบเทียบความหมายของคำว่า “สินค้า | Goods” กับ “บริการ | Service” ไว้ดังนี้
- สินค้า | Goods หมายถึง วัตถุ (objects), อุปกรณ์ (objests) หรือ สิ่งของ (things)
- บริการ | Service หมายถึง การกระทำ (deeds), ความพยายาม (efforts) หรือ ผลงาน (performance)
ศาสตราจารย์ Valarie A. Zeithaml และคณะ ก็ได้ให้ความหมายไว้คล้ายกันว่า “บริการ | Service” คือ “การกระทำ (deeds)” หรือ “กระบวนการ (processes)” และ “ผลงาน (performance)”
จึงนำ “การกระทำ” มาอธิบายความหมายของคำว่า “บริการ”
ที่มาของความหมายในส่วนของ “แก้ไขปัญหา”
Philip Kotler ได้อธิบายไว้ใน “กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า – The Customer Buying Decision Process” ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเริ่มต้นจากการที่ลูกค้า “รู้สึกถึงปัญหา – Problem Recognition” และกลายเป็น “ความจำเป็น (needs) หรือความต้องการ (wants) จากนั้นลูกค้าจะ “หาข้อมูล – Information search” เพื่อ “ประเมินทางเลือก – Evaluation of alternative” จากนั้นจึง “ตัดสินใจซื้อ – Purchase decision” ผลิตภัณฑ์ (Products) ที่ประเมินแล้วว่าสามารถแก้ไขปัญหาได้ถูกใจที่สุด หลังจากซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้วลูกค้าก็จะได้รับประสบการณ์จากการใช้ (consume) ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และเกิด “พฤติกรรมหลังการซื้อ – Postpurchase Behavior” ซึ่งลูกค้าอาจจะพอใจหรือไม่พอใจก็ได้ (หมายเหตุ เราจะได้ศึกษารายละเอียดของ “กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า – The Customer Buying Decision Process ในบทต่อไป)
Philip Kotler ได้อธิบายอีกว่า Products (ผลิตภัณฑ์) หมายถึง “อะไรก็ตามที่สามารถนำเสนอสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการและความจำเป็น ผลิตภัณฑืที่ถูกนำมาทำการตลาด ก็มี สินค้า บริการ ประสบการณ์ ผู้คน สถานที่ อสังหาริมทรัพย์ องค์กร ข้อมูล และแนวคิด“
“บริการ” จึงถือเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่งซึ่งลูกค้าตัดสินใจซื้อเนื่องจากสามารถ “แก้ปัญหา” ให้ลูกค้าได้
จากคำอธิบายของ Philip Kotler ได้ให้ความหมายโดยนัย (implication) ว่า ลูกค้าตัดสินใจซื้อหลังจากได้ประเมินแล้วว่า “ผลิตภัณฑ์” นั้น ๆ สามารถจะ “แก้ไขปัญหา” ให้เขาได้ แต่ลูกค้าจะพึงพอใจในผลิตภัณฑ์นั้นหรือไม่นั้น จะต้องรอจนลูกค้าได้รับประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์ที่ตัดสินใจซื้อไปเสียก่อน ซึ่งอยู่ในระยะ “พฤติกรรมหลังการซื้อ – Postpurchase Behavior” ของกระบวนการตัดสินใจซื้อ
จึงนำ “แก้ไขปัญหา” มาอธิบายความหมายของคำว่า “บริการ“
ที่มาของความหมายในส่วนของ “อำนวยความสะดวก”
ผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์แห่ง CRM – Customer Relationship Management ได้กล่าวว่า “บางครั้งลูกค้า/ลูกค้าบางคนมีปัญหา แต่ไม่ได้ตระหนักว่าเป็นปัญหา เพียงรู้สึกว่า “ไม่สะดวก” ถ้าหากนักการตลาดสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าตระหนักว่า ความไม่สะดวกนั้นคือปัญหา (Problem Recognition) ก็จะเกิดการเริ่มต้นของกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Customer Buying Decision Process)
จึงนำ “อำนวยความสะดวก” มาผนวกกับ “แก้ไขปัญหา” เพื่ออธิบายความหมายของคำว่า “บริการ“
อ้างอิง :
- Kotler P., & Keller K.L. (2006). Marketing Management. (12th ed.). NJ: Pearson Education.
- Zeithaml V.A., Bitner M.J., & Gremler D.D. (2006). Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. NY: McGraw-Hill.
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546
