Ep 2 : การตัดสินใจซื้อของลูกค้า

การการดำเนินธุรกิจใด ๆ ก็ตาม เราควรทำความเข้าใจ "พฤติกรรมของลูกค้า" ให้ดี เพราะหากเรายังไม่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าดีพอ เราก็อาจจะไม่สามารถทำให้ลูกค้าเลือกซื้อจากเราได้ ในบทนี้เราจะมาทำการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แบบละเอียดมากขึ้น

การการดำเนินธุรกิจใด ๆ ก็ตาม สิ่งแรก ๆ ที่เราควรทำความเข้าใจก็คือ “พฤติกรรมของลูกค้า” เพราะหากเรายังไม่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าดีพอ เราก็อาจจะไม่สามารถทำให้ลูกค้าเลือกซื้อจากเราได้ ใน EP 1 เราได้รู้จักกับ “กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า | Customer Buying Decision Process” แบบคร่าว ๆ แต่บทนี้เราจะมาทำการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แบบละเอียดมากขึ้น เพราะกระบวนการตัดสินใจซื้อนี้จะเป็นพื้นฐานให้เราใช้อ้างอิงสำหรับในบทความอื่น ๆ ต่อไป

กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า | The Customer Buying Decision Process เป็นกระบวนการเชิงจิตวิทยาพื้นฐานที่มีบทบาทสำคัญในการทำให้เราเข้าใจได้ว่าลูกค้ามีการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อย่างไรบ้าง และถือเป็นบทเรียนเริ่มต้นของการศึกษา “พฤติกรรมผู้บริโภค – Consumer Behaviors” ที่แนะนำโดยบิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ – Philip Kotler – the Father of Modern Marketing

การอธิบาย “กระบวนการตัดสินใจซื้อ” สำหรับการศึกษาด้านการตลาดนั้น จำเป็นต้องมีรายละเอียดปลีกย่อยอีกมากมายกว่านี้ แต่ในบทความชุดนี้ จะขออธิบายในส่วนของรายละเอียดที่เพียงพอต่อการ “อบรมบริการ” เท่านั้น

ถ้าเราไปสืบค้นรูปภาพในโลก Internet โดยพิมพ์ว่า “Customer Buying Decision” หรือ “Customer Buying Process” เราจะพบรูปภาพของแบบจำลอง (model) มากมาย ซึ่งแต่ละ model จะมีความแตกต่างกันออกไปบ้างเล็กน้อย บาง model จะมี 5 ระยะ (stage) ในขณะที่บาง model ก็มีถึง 6 ระยะ และถ้าเราเลือกดูเฉพาะภาพที่มี 5 ระยะ เราก็จะพบอีกว่า ในระยะที่ 1 คือระยะเริ่มต้นนั้น มีชื่อเรียกที่ความแตกต่างกันกันดังภาพเปรียบเทียบให้ดูต่อไปนี้

อบรมบริการกับณธาร สติวรรธน์ EP 2| Customer Buying Decision 1
อบรมบริการกับณธาร สติวรรธน์ EP 2| Customer Buying Decision 1

แผนภาพที่ EP2-1 แสดงให้เห็น model แบบ 5 ระยะซึ่งมีชื่อระยะที่ 1 แตกต่างกัน Model อันแรกนั้น เป็นอันที่ Philip Koter ได้แนะนำไว้ (ท่านไม่ได้อ้างว่าท่านเป็นผู้คิดขึ้นเอง แต่ท่านชี้แจงว่า “Marketing scholars have developed a stage model of the buying decision process1 โดยท่านได้เรียกระยะที่ 1 ว่า ระยะ “รู้สึกถึงปัญหา | Problem Recognition” ต่อมาได้มีผู้เชี่ยวชาญท่านอื่น ๆ นำไปพัฒนาและบางท่านก็ได้ปรับเปลี่ยนชื่อระยะแรกให้เป็น “ตระหนักถึงความจำเป็น | Need Awareness” ซึ่งไม่ได้เป็นผิดแต่อย่างไร จริง ๆ แล้วก็ถูกทั้งคู่ ซึ่งท่าน Philip Koter ก็ได้อธิบายไว้แบบนั้น ดังนั้น ณธาร สติวรรธน์จึงขอเอาใจทั้งสองฝ่าย โดยการนำ Model ทั้ง 2 มารวมกันเป็นแบบนี้ เพื่อที่จะได้อธิบายได้ง่ายขึ้น

อบรมบริการกับณธาร สติวรรธน์ EP 2| Customer Buying Decision 2
อบรมบริการกับณธาร สติวรรธน์ EP 2| Customer Buying Decision 2

แผนภาพที่ EP2-2 แสดงให้เห็นว่า ลูกค้าจะ รู้สึกถึงปัญหา | Problem Recognition ก่อนที่ลูกค้าจะ ตระหนักถึงความจำเป็น | Need Awareness ส่วน Model อื่น ๆ ที่พบใน Internet ที่มี 6 ระยะก็คือ เป็น Model ที่ผู้เชี่ยวชาญท่านอื่น ๆ นำไปแยกย่อยเพิ่มเติมให้กับระยะที่ 4 คือ “ตัดสินใจซื้อ | Purchase Decision” โดยเพิ่มระยะ “ทำการซื้อ | Make Purchase” ขึ้นมาอีก 1 ระยะ จึงทำให้กลายเป้น Model 6 Stage ให้เราพบเห็นได้ แต่ในบทความชุด “อบรมบริการ กับ ณธาร สติวรรธน์” นี้ จะขอใช้ Model ตามแผนภาพที่ EP2-2 เพื่อการอธิบายและการนำไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนาการบริการของเราให้ดีขึ้น

อย่างไรก็ตาม มิใช่ว่าลูกค้าทุกคน และไม่ใช่ทุกกรณีที่ลูกค้าจะต้องมีกระบวนการตัดสินใจซื้อครบทั้งหมด 5 ระยะ ลูกค้าบางคนพบปัญหาและตรงไปซื้อผลิตภัณฑ์นั้นเลย เช่น ชายคนหนึ่งพบว่ายาสีฟันที่ใช้อยู่นั้นหมดหลอดแล้ว และมีความจำเป็นที่จะต้องซื้อหลอดใหม่ในวันรุ่งขึ้น ชายคนนี้จะไปที่ร้านสะดวกซื้อและมีพฤติกรรมการซื้อได้หลายแบบ เช่น

  • เลือกซื้อยี่ห้ออะไรก็ได้ที่มีอยู่ในร้านและราคาถูกที่สุด เพราะรู้สึกว่ายาสีฟันยี่ห้อไหนก็แปรงฟันได้สะอาดเหมือนกัน
  • เลือกซื้อยี่ห้อที่เขาใช้อยู่ประจำเนื่องจากพ่อแม่ของเขาซื้อให้เขาใช้มาตั้งแต่เด็ก และเขาก็ไม่เคยเปลี่ยนเลย
  • เลือกซื้อยี่ห้อที่เขาใช้อยู่ประจำโดยไม่ต้องหาข้อมูลและประเมินทางเลือก เนื่องจากเคยผ่านกระบวนการหาข้อมูลและประเมินทางเลือกมาแล้วตั้งแต่เขาเลือกซื้อยาสีฟันเองเป็นครั้งแรกและยังไม่ได้เกิดความรู้สึกว่ามียี่ห้ออื่นที่ดีกว่า

แต่หากว่า ชายคนนี้มีความรู้สึกว่า ยาสีฟันยี่ห้อที่ใช้อยู่ไม่ดี เพราะเขารู้สึกว่าเขายังมีกลิ่นปากหลังจากที่แปรงฟันด้วยยาสีฟันยี่ห้อนี้ แสดงว่าเขา “รู้สึกถึงปัญหา | Problem Recognition” และ มี “ความจำเป็น | Need Awareness” เขาจึงจะต้องเริ่ม “ค้นหาข้อมูล | Information” เพื่อเลือกซื้อยาสีฟันยี่ห้อใหม่มาทดแทน

ทีนี้เรามาดูว่า พฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละระยะ (Stage) ในกระบวนการตัดสินใจซื้อ มีอะไร อย่างไรบ้าง


Problem Recognition | รู้สึกถึงปัญหา

ระยะนี้เป็นระยะที่ลูกค้ารู้สึกว่ามีปัญหา แต่ในระยะเริ่มต้น ลูกค้าอาจจะรู้สึกเพียงแค่ ไม่สะดวก, น่ารำคาญ, หรือ น่าเบื่อ แต่ยังไม่ถึงกับเป็นปัญหาในการดำเนินชีวิต ถึงแม้จนกระทั่งลูกค้ารู้สึกว่ากำลังมีปัญหา แต่ปัญหานั้นยังไม่มากมายใหญ่โตจนถึงขนาด “จำเป็น” ต้องหาทางแก้ไข ลูกค้ายังสามารถทนรับสภาพ/รับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นชั่วครั้ง ชั่วคราวไปก่อนได้ ในกรณีแบบนี้แสดงว่าลูกค้ายังไม่ “ตระหนักถึงความจำเป็น” ในการมองหาผลิตภัณฑ์บางอย่างเพื่อเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหา การเริ่มต้นของกระบวนการตัดสินใจซื้อจึงยังไม่เกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น

  • ชายคนหนึ่งใช้โทรศัพท์มือถือเครื่องหนึ่งมานานกว่า 5 ปีแล้ว ซึ่งโทรศัพท์ยี่ห้อเดียวกันนี้มีรุ่นใหม่ออกมาวางจำหน่ายแล้วถึง 5 รุ่น แต่เขาก็คงยังใช้โทรศัพท์เครื่องนั้นอยู่ถึงแม้ว่ามันจะทำงานช้าลง และแบตตารี่หมดเร็วมากจนเขาต้องพกพาแบตตารี่สำรองไว้ตลอดเวลา แต่เขาก็ไม่คิดว่าเขาจำเป็นต้องซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่เพราะมันยังตอบสนองความจำเป็นในชีวิตประจำวันและการทำงานของเขาได้ เขาก็แค่รู้สึกรำคาญเป็นบางเวลาที่อยู่ ๆ มันก็ดับไปเลยแล้วต้องเปิดเครื่องขึ้นมาใหม่ซึ่งใช้เวลาแค่ไม่กี่นาที
  • ทีวีที่บ้านเรามีปัญหา ดู ๆ อยู่ก็ดับไป ต้องดึงปลั๊กออกแล้วเสียบใหม่จึงจะเปิดติด และในที่สุดก็ดับไปเลย เสียบปลั๊กใหม่กี่ครั้งก็ยังไม่ติด เราอาจจะเลือกที่จะเลิกดูรายการจากทีวีแล้วเปลี่ยนไปดูรายการต่าง ๆ จากเครื่อง Tablet หรือ DeskTop ซึ่งเรามีอยู่แล้วแทน

จากกรณีตัวอย่างเหล่านี้กระบวนการตัดสินใจซื้อจึงยังไม่เกิดขึ้น และนี่คือสาเหตุว่าทำไมผู้เชี่ยวชาญบางท่านถึงไ้ด้เปลี่ยนระยะแรกของกระบวนการตัดสนใจซื้อให้เป็น “Need Awareness | ตระหนักถึงความจำเป็น

แต่ที่เรายังเลือกที่จะเก็บระยะ “Problem Recognition | รู้สึกถึงปัญหา” นี้ไว้ เนื่องจากในบทความ “อบรมบริการ” ชุดนี้จะมีการแนะนำโอกาสและเทคนิคที่เราจะสามารถกระตุ้นให้ลูกค้า “ตระหนักถึงความจำเป็น” ได้ในหลายสถานการณ์ ซึ่งเราจะได้เรียนรู้กันในบทอื่น ๆ ต่อไป

Needs Awareness | ตระหนักถึงปัญหา

กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเริ่มต้นขึ้นเมื่อลูกค้า “ตระหนัก” ว่า เขากำลังมีปัญหา และต้องมองหาทางเลือกที่จะช่วยแก้ปัญหาให้เขาได้

อย่างไรก็ตาม “ปัญหา” และ “ความจำเป็น” ของแต่ละคนแตกต่างกัน สิ่งที่เป็นปัญหาและความจำเป็นของคน ๆ หนึ่ง อาจจะไม่ใช่ปัญหาและความจำเป็นของอีกคนหนึ่ง บุคคลแต่ละคนมีปัญหาและความจำเป็นแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง เช่น เพศ วัย อายุ ฐานะการเงิน สถานภาพทางสังคม ตำแหน่งหน้าที่การงาน รูปแบบการดำรงชีวิตและลักษณะของงานที่ปฏิบัติรับผิดชอบ เป็นต้น

  • รถยนต์หรูเช่น Mercedes Benz อาจจะเป็น “ความจำเป็น” ของนักธุรกิจที่จำเป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือเพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจที่จะร่วมธุรกิจหรือลงทุนด้วย แต่เป็น “ความฟุ่มเฟือย” สำหรับพนักงานประจำสำนักงาน
  • สนามกอล์ฟอาจจะเป็น “ความจำเป็น” สำหรับนักธุรกิจเนื่องจากเป็นสถานที่และกิจกรรมที่สามารถเจรจาธุรกิจ และหาพันธมิตรหรือช่องทางธุรกิจได้ แต่เป็น “ความฟุ่มเฟือย” สำหรับบางคนที่ไม่มีกิจกรรมทางธุรกิจแบบเดียวกันนั้น

นอกเหนือจาก “ความจำเป็นทางกายภาย | Physical Needs” แล้ว ยังมี “ความจำเป็นเชิงจิตวิทยา | Psychological Needs” อีกหลายประเภทด้วยกัน หนึ่งในทฤษฎีเกี่ยวกับเรื่อง Needs ของมนุษย์ซึ่งเป็นที่รู้จักทั่วไปก็คือ Hierarchy of needs ของ Abraham Maslow ซึ่งอธิบายลำดับพัฒนากรเป็นขั้น ๆ ของความจำเป็นของมนุษย์เมื่อสถานการณ์และสภาพภาพของมนุษย์มีการพัฒนาขี้นไป

กล่าวสรุปให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือ เมื่อลูกค้ามีกำลังซื้อมากขึ้น (มีเงิน) ก็จะมี “ความอยาก” หรือเรียกให้เป็นทางการว่า “ความต้องการ | Want” สิ่งต่าง ๆ เพื่อ อำนวยความสะดวก เชิดหน้าชูตา ประดับบารมี หรือสนองความต้องการส่วนตัว เป็นต้น

นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจเรื่องนี้ให้ลึกซึ้งเพื่อให้สามารถกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและกลยุทธ์ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Target Marketing and Value Proposition) รวมถึงกลยุทธ์เพื่อสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ถึงความสามารถในการตอบสนองความจำเป็นและเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิด “ความต้องการ” แต่ในบทความชุดอบรมบริการ เราจะศึกษาเพียงคุณลักษณะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อเรียนรู้ว่าเราจะปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างไรให้เหมาะสมกับคุณลักษณะเฉพาะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์กรเราในบทความต่อ ๆ ไป

Information Search | หาข้อมูล

เมื่อลูกค้าตระหนักว่าเกิด “ความจำเป็น | Needs” หรือ “ความต้องการ | Wants” ลูกค้าก็จะเริ่มต้นหาข้อมูล โดยในระยะแรกอาจจะเป็นการปรึกษาคนใกล้ชิดถึงปัญหาที่กำลังเกิดขึ้น และเพิ่มความกระตือรือร้นในการหาข้อมูลด้วยการสืบค้นข้อมูลจาก Internet ติดต่อสอบถามจากเพื่อนหรือคนรู้จักที่ตนคิดว่ามีข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ในช่วงนี้ “การบริการ” จะมีบทบาทสำคัญในฐานะ “ข้อมูลอ้างอิง” หรือที่เรียกกันว่า “Words of Mouth” ซึ่งเกิดจากประสบการณ์ที่ผู้ให้ข้อมูลเคยได้รับบริการจากองค์กรเจ้าของผลิตภัณฑ์ หากในช่วงนี้ลูกค้าได้รับข้อมูลเชิงบวกเกี่ยวกับองค์กร ลูกค้าก็จะอาจจะติดต่อกับองค์กรผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่นทางโทรศัพท์หรือผ่านสื่อโซเชียลเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม และอาจจะเดินทางไปติดต่อที่องค์กรเพื่อให้มีโอกาสได้สัมผัสและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งในระยะนี้ เป็นระยะที่ “การบริการ” เข้ามามีบทบาทสำคัญที่สุด เจ้าหน้าที่ในส่วนต่าง ๆ ที่ได้ติดต่อกับลูกค้าในระยะนี้จำเป็นต้องได้รับการอบรมบริการมาเป็นอย่างดี เพราะ “การบริการ (การกระทำ)” ของเจ้าหน้าที่ซึ่งเป็นผู้ให้ข้อมูลแก่ลูกค้า ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะบ่งชี้ว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากองค์กรเราหรือไม่

Evaluation of alternative | ประเมินทางเลือก

เนื่องจากในปัจจุบันลูกค้ามีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมายหลายรูปแบบ เลือกได้ตั้งแต่จะซื้อ หรือ เช่า เช่นในกรณีที่ผลิตภัณฑ์นั้นเป็นประเภทรถยนต์, ที่พักอาศัย ฯลฯ ถ้าเลือกจะซื้อแล้วซื้อยี่ห้อไหนดี (โดยประเมินจากคุณลักษณะ คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และราคา) เมื่อตัดสินใจเลือกยี่ห้อได้แล้ว ลูกค้าก็ยังสามารถเลือกต่อไปได้อีกว่าจะซื้อจากผู้ขายเจ้าไหน หรือ ค่ายไหนดี ฯลฯ

ดังนั้นหากองค์ของเรานำเสนอผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันหรือยี่ห้อเดียวกันกับที่คู่แข่งรายอื่น ๆ ก็นำเสนออยู่ในตลาดเหมือนกัน ท่านคิดว่าอะไรที่ลูกค้าจะใช้เป็นเกณฑ์ในการ “ประเมินทางเลือก

ณ จุดนี้ “การบริการ (การกระทำ)” ของเจ้าหน้าที่ซึ่งลูกค้าได้สัมผัสในระยะ “Information Search | หาข้อมูล” ก็น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ลูกค้านำมาพิจารณาสำหรับ “ประเมินทางเลือก” ในการตัดสินใจซื้อ

Purchase Decision | ตัดสินใจซื้อ

เมื่อลูกค้าประเมินทางเลือกได้แล้ว ว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ชนิดไหน ยี่ห้ออะไร ก็มิได้หมายความว่า ลูกค้าจะซื้ออย่างแน่นอน ระยะนี้ลูกค้าจะเกิด “Purchase Intention” หรือความตั้งใจที่จะซื้อ ซึ่งอาจจะเปลี่ยนแปลงไปได้ด้วยปัจจัยต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า 2 ปัจจัยหลัก ๆ คือ Attitude of Others (ทัศนคติของผู้อื่น) และ Unanticipated Stuations (สถานการ์ที่ไม่คาดคิด)

ตัวอย่างเช่น หลังจากที่ได้ประเมินทางเลือกแล้ว นายสมิธ มีความตั้งใจ (intention) ว่าจะซื้อรถยนต์ ยี่ห้อ ABLE จากตัวแทนจำหน่าย Baker นายสมิธ ก็สื่อสารความตั้งใจนี้ให้สมาชิกในครอบครัวและคนรู้จักได้รับรู้ หลังจากนั้นนายสมิธก็ได้รับข้อมูลย้อนกลับ (Feedback) จากคนเหล่านั้น

  • เพื่อน ๆ ที่เคยใช้รถยนต์ยี่ห้อ ABLE มากกว่า 2 ราย ได้ให้ข้อมูลเชิงลบแก่นายสมิธ ซึ่งอาจจะมีอิทธิพลทำให้นายสมิธเปลี่ยนใจไปซื้อยี่ห้ออื่นได้ (ทัศนคติของผู้อื่น)
  • นายสมิธได้รับข้อมูลเชิงบวกเกี่ยวกับรถยนต์ยี่ห้อ ABLE แต่ได้รับข้อมูลจากเพื่อน ๆ หลายคนว่าบริการหลังการขายของตัวแทนจำหน่าย Baker แย่มาก สู้การบริการของตัวแทนจำหน่าย Charlie ไม่ได้เลย เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายของ Baker ผู้ที่ดูแลนายสมิธในระยะที่นายสมิธกำลังหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งคาดหวังว่านายสมิธจะตัดสินใจกลับมาซื้อก็อาจจะต้องผิดหวังเพราะนายสมิธเปลี่ยนใจไปซื้อกับ Charlie (ทัศนคติของผู้อื่น)
  • สมาชิกในครอบครัวไม่เห็นด้วยกับการซื้อรถยนต์ ทุกคนในครอบครัวมีความเห็นตรงกันว่าการซื้อรถยนต์จะสร้างปัญหาเพิ่มเติมให้นายสมิธทั้งปัญหาด้านค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษา และปัญหาเรื่องการหาที่จอดรถ การเดินทางด้วยรถไฟฟ้า เป็นทางเลือกที่เหมาะสมกับกิจกรรมในชีวิตประจำวันของนายสมิธมากกว่า ซึ่งก็อาจจะทำให้นายสมิธล้มเลิกความตั้งใจในการซื้อรถยนต์ไปในที่สุด (ทัศนคติของผู้อื่น)
  • นายสมิธได้รับการปรับเลื่อนตำแหน่งให้สูงขึ้นและได้รับหมอบหมายให้ไปดูแลสาขาใน 4 จังหวัดภาคเหนือ โดยที่บริษัทมีรถประจำตำแหน่งให้ นายสมิธหมดความจำเป็นในการซื้อรถยนต์ไปโดยปริยาย (สถานการ์ที่ไม่คาดคิด)

แต่หากนายสมิธผ่านช่วงนั้นมาได้อย่างราบรื่น นายสมิธก็จะเกิด “Purchase Decision” และติดต่อกับเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายของตัวแทนจำหน่าย Baker เพื่อตกลงทำสัญญาซื้อขาย อย่างไรก็ตาม หากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด เช่นนายสมิธ เผอิญได้รับบริการ (การกระทำ) ที่ไม่ดีจากบุคลากรของตัวแทนจำหน่าย Baker ในขณะที่กำลังทำการติดต่อซ์้อรถยนต์ ซึ่งอาจจะเป็นการกระทำของบุคลากรอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย ก็อาจจะเป็นสาเหตุให้นายสมิธ ยกเลิกการซื้อรถยนต์จากตัวแทนจำแหน่ายแห่งนี้ และเปลี่ยนไปซื้อรถยนต์ ABLE จากตัวแทนจำหน่ายรายอื่น ซึ่งก็ยังมีตัวแทนจำหน่ายอีกหลายรายที่ยินดีจะขายรถยนต์ ABLE ให้กับนายสมิธ

และนี่คือสาเหตุว่า ผู้เชี่ยวชาญบางท่าน ได้เพิ่ม ระยะ (stage) ที่เรียกว่า “Make Purchase | ซื้อ” เข้าไปอีก 1 ระยะ เนื่องจากระยะ “Purchase Decision | ตัดสินใจซื้อ” นั่นไม่ได้มีความ “แน่นอน” ว่าเป็นระยะที่ลูกค้าจะซื้อ

Post-Purchase Behavior | พฤติกรรมหลังการซื้อ

ก่อนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ใด ๆ สิ่งที่ลูกค้าคิดว่า “ดี” นั้นเป็นเพียงแค่ความรู้สึก ถึงแม้ว่าลูกค้าจะได้สัมผัสและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ในช่วงระยเวลาสั้น ๆ แล้วก็ตาม ลูกค้าจะรู้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีจริงหรือไม่ก็ต่อเมื่อได้มีประสบการณ์จริงกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ หลังจากที่ได้ซื้อแล้ว

จากตัวอย่างเดิม เมื่อทุกอย่างผ่านพ้นมาได้ และนายสมิธได้ซื้อรถยนต์ ABLE จากตัวแทนจำหน่าย Baker ไปใช้งานแล้ว และพบปัญหาเกี่ยวกับรถยนต์ที่ซื้อไปแล้ว ตัวแทนจำหน่าย Baker จะต้องทำอย่างไรให้นายสมิธพึงพอใจ ในส่วนนี้ก็ขึ้นอยู่กับ “การกระทำ เพื่อแก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวก (การบริการ)” ที่นายสมิธจะได้รับจากตัวแทนจำหน่าย Baker นั่นเอง

เมื่ออธิบายถึงตรงนี้ จะเห็นได้ว่า “การบริการ” ซึ่งได้ให้ความหมายในบทความ “อบรมบริการ | Ep 1” ไว้ว่า “การกระทำ เพื่อแก้ไขปัญหาและอำนวยความสะดวก” นั้นมีบทบาทสำคัญในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าอย่างไรบ้าง


ในบทต่อ ๆ ไป เราก็จะใช้ “กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า” นี้เป็นแนวทางในการอบรมเพื่อพัฒนาการบริการของเราให้เป็นที่พึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้าของเราได้

อ้างอิง :

1Kotler P., & Keller K.L. (2006). Marketing Management. (12th ed.). NJ: Pearson Education, p. 181

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546