ดังที่เราได้อธิบายไว้ใน กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ความคาดหวังของลูกค้า (Customer’s Expectation) มีพัฒนาการเริ่มต้นมาจาก “ปัญหา” ที่เกิดขึ้นกับตัวลูกค้า หรือสมาชิกในครอบครัวและญาติสนิทมิตรสหาย ปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นพัฒนาไปสู่ระดับที่ลูกค้าตระหนักถึง “ความจำเป็น” (Needs Awareness) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นให้ลูกค้าเริ่มค้นหาข้อมูล (Information Search)
แต่มิใช่ว่าลูกค้าทุกคนจะมองหาผลิตภัณฑ์เพียงเพื่อสนอง “ความจำเป็น | Needs” เท่านั้น “สถานภาพทางสังคม” และ “ฐานะการเงินของลูกค้า” เป็นปัจจัยกระตุ้นให้ลูกค้าเกิด “ความต้องการ | Wants” ผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนองความต้องการส่วนตัว (เกินความจำเป็น) ทั้งทางด้านกายภาพ (Physical) และ ทางต้านจิตใจ (Psychological) จนกลายเป็น “ความคาดหวัง” ซึ่งเป็นสาเหตุให้ลูกค้าแต่ละคนมีความคาดหวังไม่เท่ากัน ต่อผลิตภัณฑ์ และองค์กรซึ่งเป็นผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์
ความต้องการผลิตภัณฑ์ (Want) ของลูกค้า จึงเริ่มต้นจาก “ปัญหา (Problem)” ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน ปัญหานั้นส่งผลให้เกิด “ความจำเป็น (Need)” ที่จะต้องแก้ไขปัญหา ดังที่ผู้เชี่ยวชาญหลายท่านได้กล่าวไว้ในหลักการบริหารจัดการด้านการตลาดว่า
The customers may not really want the products, but they actually need the problem-solving services in which the products can offer”
“ลูกค้ามิได้ตัดสินใจซื้อเพราะ ต้องการ ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ แต่ที่จริงแล้ว พวกเขามี ความจำเป็น ที่จะต้อง แก้ไขปัญหา ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้นสามารถช่วยเขาได้”
เมื่อลูกค้าเกิดปัญหา เช่น เจ็บป่วยไม่สบาย ลูกค้าก็เกิดความจำเป็นที่จะต้องได้รับการรักษาพยาบาล ส่วนลูกค้าที่เกิดความรู้สึกหิว ก็เกิดความจำเป็นจะต้องได้รับประทานอาหาร เป็นต้น
“ความจำเป็น” ที่เกิดขึ้นนั้น พัฒนาเป็น “ความต้องการ” ถึงแม้ลูกค้าส่วนใหญ่ในโลกนี้มีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มี “คุณภาพสูง” แต่มิได้หมายความว่าลูกค้าทุกคนสามารถสนองความต้องการของตนเองได้เสมอไป ลูกค้าแต่ละคนจะสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ในระดับ “คุณภาพ” และ “ราคา” ที่แตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับระดับ “ความจำเป็น” ของตน แนวคิดที่จะช่วยอธิบายระดับความจำเป็นที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละรายได้ก็คือแนวคิดที่ Abraham Maslow ได้อธิบายไว้ในทฤษฎี Needs Hierarchy หรือ Hierarchy of Needs ว่า มนุษย์แต่ละคนนั้นมีความจำเป็นในระดับที่แตกต่างกันไปตามบริบทของการดำเนินชีวิต
Maslow ได้ทำการวิจัยโดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นชนชั้นกลางชาวอเมริกันและได้จัดระดับขั้นของ “ความจำเป็น (Needs)” ออกเป็น 5 ระดับชั้น ดังนี้
- Physiological Need | ความจำเป็นในการดำรงชีพ
- Safety Need | ความมั่นคงปลอดภัย
- Social & Belongingness Need | การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม
- Esteem Need| การได้รับความยกย่องให้เกียรติ
- Self-Actualization | ความต้องการที่แท้จริงของตนเอง
Physiological Need | ความจำเป็นในการดำรงชีพ
ลูกค้าที่อยู่ในระดับชั้นนี้ ส่วนใหญ่จะมีรายได้ยังไม่เพียงพอ หรือมีแค่เพียงพอต่อการดำรงชีพแต่ละวัน แต่ยังไม่มีรายได้ส่วนเกินที่จะสามารถใช้จ่ายฟุ่มเฟือยในเรื่องอื่น ๆ ที่ไม่จำเป็นได้ ดังนั้นเมื่อเกิดปัญหาใด ๆ ขึ้น ลูกค้าในระดับชั้นนี้จะมองหาผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นต่อการแก้ไขปัญหาการดำรงชีวิตในเบื้องต้น โดยมิได้คำนึงถึงความปลอดภัยหรือความคงทนของสินค้าในระยะยาว เช่น ซื้อหาอุปกรณ์เครื่องมือเครื่องใช้ในบ้านที่จำเป็นต่อการดำรงชีพ ใช้บริการรถรับส่งสาธารณะและใช้สวัสดิการของรัฐเพื่อการรักษาพยาบาลเท่าที่จำเป็น เป็นต้น
Safety Need | ความจำเป็นด้านความปลอดภัย
ลูกค้าที่อยู่ในระดับชั้นนี้ เป็นลูกค้าที่มีรายได้เพียงพอต่อการดำรงชีวิตประจำวัน และมีรายได้ส่วนเกินเพียงพอที่จะมองหาความปลอดภัยหรือความมั่นคงให้กับตนเองและครอบครัว ลูกค้ากลุ่มนี้จะเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัยและคงทนมากขึ้น แต่ก็อาจจะมิได้ให้ความสำคัญกับความสวยงามและชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ในกระบวนการตัดสินใจซื้อของตน
Social & Belongingness Need | การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม
ลูกค้ากลุ่มนี้ มีกำลังซื้อเพียงพอที่จะสามารถสรรหาผลิตภัณฑ์ที่สนองตอบความต้องการส่วนตัวเพื่อการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เช่น การที่เพื่อนฝูงในที่ทำงานส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์ยี่ห้อเดียวกันซึ่งกำลังเป็นที่นิยม ก็จะเป็นการกระตุ้นให้เกิด “ความจำเป็น” ที่จะต้องมีโทรศัพท์ยี่ห้อนั้นไว้ในครอบครองเพื่อให้เป็นที่ยอมรับในที่ทำงานเป็นต้น
Esteem Need | การได้รับความยกย่องให้เกียรติ
ลูกค้าที่อยู่ในระดับชั้นความจำเป็นนี้ มักจะเป็นลูกค้าที่มีรายได้หรืออำนาจจับจ่ายสูง มีตำแหน่งหน้าที่การงานอยู่ในระดับบริหาร หรือระดับเจ้าของ ได้รับการยกย่องและให้เกียรติจากสังคม ลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่จึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับฐานะและสถานภาพของตนเอง เช่น เมื่อป่วยก็ต้องเข้ารักษาในโรงพยาบาลที่มีชื่อเสียง เพื่อให้รู้สึกสมฐานะเมื่อมีคนรู้จักมาเยี่ยม เลือกซื้อเสื้อผ้า เครื่องประดับซึ่งมียี่ห้อเป็นที่รู้จักและยอมรับในสังคมเพื่อบ่งบอกสถานภาพของตนแก่ผู้ที่ได้พบเห็น ขับรถยนต์ยี่ห้อหรูให้สมกับฐานะและสถานภาพทางสังคม และซื้อของฝากของกำนัลให้ผู้อื่นโดยหวังได้รับความเคารพให้เกียรติจากบุคคลที่อยู่ในสังคม
Self-Actualization | ความต้องการที่แท้จริงของตนเอง
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นผู้ที่อยู่ผ่านพ้นระดับความจำเป็นทั้งหลายทั้งปวงมาแล้ว กล่าวคือมีทุกอย่างที่จำเป็นและต้องการในชีวิต จึงมองหาตัวตนที่แท้จริงของตนเอง ซึ่งมีอยู่หลากหลายรูปแบบ บางคนมีรูปแบบการดำรงชีวิตที่แตกต่างจากผู้อื่น บางคนต้องการใช้ชีวิตเรียบง่ายเนื่องจากผ่านความหรูหราฟุ่มเฟือยมามากแล้ว แต่บางคนก็มองหาความเป็นตัวตนของตัวเอง การสนองความจำเป็นของลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้จึงเป็นเรื่องค่อนข้างยากมาก
The Hierarchy of Needs ของ Abraham Maslow นี้ ได้อธิบายให้เราเข้าใจว่า คำว่า “จำเป็น” และคำว่า “ฟุ่มเฟือย” ให้ความหมายกับลูกค้าแต่ละคนแตกต่างกัน และนั่นเป็นเหตุให้รถยนต์ยี่ห้อ Mercedes Benz และสนามกอล์ฟ คือ “สินค้าจำเป็น” สำหรับลูกค้าที่อยู่ในระดับชั้น Esteem Need ขึ้นไป แต่กลายเป็น “สินค้าฟุ่มเฟือย” สำหรับลูกค้าในระดับชั้นความจำเป็นที่ต่ำกว่านั้น
ระดับชั้นความจำเป็นที่แตกต่างกันของลูกค้า ส่งผลให้ลูกค้ามีระดับ “ความต้องการ” และ “ความคาดหวัง” ที่แตกต่างกัน ลูกค้าที่เข้าไปรับประทานอาหารในร้านอาหารตามสั่งทั่วไปมีความคาดหวังแตกต่างไปจากลูกค้าที่เลือกใช้บริการร้านอาหารหรือภัตตาคารระดับหรู ลูกค้าที่เข้าพักในโรงแรมระดับ 3 ดาว ก็คาดหวังแตกต่างจากลูกค้าที่เข้าพักในโรงแรมระดับ 5 ดาวเป็นต้น
ปัจจัยอื่น ๆ ที่ทำให้ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนที่แตกต่างกันคือ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) ซึ่งประกอบด้วยเพศ วัย รายได้ อาชีพ ฯลฯ ปัจจัยด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) และ ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychographic) เป็นต้น ทำให้องค์กรต่าง ๆ ต้องเลือกและทำความเข้าใจกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของตนให้ชัดเจนเพื่อให้สามารถได้นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการเสริมได้ตรงกับความจำเป็นและความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากที่สุด นอกเหนือจากนี้ “ประสบการณ์” ในการใช้บริการของลูกค้าในองค์กรที่อื่น ๆ ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อระดับความคาดหวังของลูกค้า องค์กรจึงจำเป็นจะต้องมีการศึกษาสภาวะแวดล้อมการแข่งขันทางธุรกิจ ด้วยการศึกษาเปรียบเทียบการบริการของคู่แข่งขันในระดับเดียวกัน และศึกษารูปแบบการบริการของธุรกิจประเภทอื่น ๆ ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตนมีโอกาสได้รับประสบการณ์ในการใช้บริการ เช่น โรงพยาบาลเอกชนระดับหรูนั้น นอกเหนือจากการศึกษาเปรียบเทียบการบริการของโรงพยาบาลในระดับเดียวกันแล้ว ยังต้องศึกษารูปแบบการให้บริการของผู้ให้บริการบัตรเครดิตระดับสูง การบริการของบริษัทรถยนต์ระดับหรู และการบริการของสินค้ายี่ห้อชั้นนำต่าง ๆ ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตนได้มีโอกาสไปใช้บริการในชีวิตประจำวัน จากนั้นจึงทำการยกระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์และการบริการของเราให้เท่าเทียมหรือสูงกว่า เนื่องจากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากธุรกิจอื่น ๆ เหล่านี้จะกลายเป็น “มาตรฐาน” หรือ “บรรทัดฐาน” ที่สร้างความคาดหวังให้ลูกค้าเมื่อมาใช้บริการของเรา
บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด
HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546
