Ep 17 : คุณลักษณะของบริการที่ดี

เรานำคุณลักษณะบางส่วนของ RATER มากำหนดเป็นคุณลักษณะของบริการที่ดีซึ่งลูกค้าจะสัมผัสรับรู้ได้จาก "บุคลากรผู้ให้บริการ" โดยนำมาเฉพาะส่วนที่เกี่ยวข้องและอยู่ในขอบเขตที่บุคลากรผู้ให้บริการสามารถพัฒนาตนเองได้โดยไม่ต้องอาศัยงบประมาณขององค์กรหรือการตัดสินใจอนุมัติจากฝ่ายบริหาร

เราได้เข้าใจถึงคุณลักษณะ 5 มิติของคุณภาพการบริการ หรือ RATER ซึ่งเป้นมิติที่ใช้สำหรับประเมินคุณภาพการบริการใน SERVQUAL ไปแล้วในบทความที่แล้วคือ EP 16 : คุณภาพบริการขององค์กร

RATER ประกอบด้วยคุณลักษณะที่เกิดจากสองส่วนคือ

  1. การบริหารจัดการขององค์กร
  2. บุคลากรผู้ให้บริการ
คูณลักษณะของบริการที่ดี
คูณลักษณะของบริการที่ดี

ดังนั้น ในบทความนี้เราจะนำคุณลักษณะบางส่วนของ RATER มากำหนดเป็นคุณลักษณะของบริการที่ดีซึ่งลูกค้าจะสัมผัสรับรู้ได้จาก “บุคลากรผู้ให้บริการ” โดยนำมาเฉพาะส่วนที่เกี่ยวข้องและอยู่ในขอบเขตที่บุคลากรผู้ให้บริการสามารถพัฒนาตนเองได้โดยไม่ต้องอาศัยงบประมาณขององค์กรหรือการตัดสินใจอนุมัติจากฝ่ายบริหาร โดยที่เราได้กำหนดในรูปแบบของคุณลักษณะ 3 มิติที่ลูกค้าคาดหวังจากบุคลากรผู้ให้บริการ

  1. Courtesy – มารยาท
  2. Commitment – ความกระตือรือร้น
  3. Competence – ความสามารถ

Courtesy | มารยาท

Courtesy ถ้าแปลเป็นภาษาไทยแบบตรงตัวทั่วไปก็คือ “ความสุภาพ” แต่ก็มีการแปลความหมายในพจนานุกรมว่า “ความมีมารยาท” ซึ่งเป็นความหมายที่น่าจะครอบคลุมกว่า ดังนั้นจึงขอใช้คำว่า “มารยาท” ในบทเรียนเรื่องบริการของเรา

พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน ปี พ.ศ. 2554 ให้ความหมายภาษาไทยของคำว่า “มารยาท” ไว้ว่า

มารยาท
[-ระยาด] น. มรรยาท, กิริยาวาจาที่ถือว่าสุภาพเรียบร้อยถูกกาลเทศะ. (ส. มรฺยาทา; ป. มริยาท).

“กาลเทศะ ใน พจนานุกรม ฉบับราชบัณฑิตยสถาน ปี พ.ศ. 2554 หมายถึง

(๑)  [กาละ-] น. เวลาและสถานที่ (ส.).
(๒) น. ความควรไม่ควร. (ส.).

เป็นเรื่องที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า มารยาทที่ดี เป็นสิ่งที่ลูกค้าทุกคนคาดหวังจากบุคลากรของทุกองค์กรที่ลูกค้าได้สัมผัส โดยเฉพาะลูกค้าชาวไทยซึ่งถือว่ามารยาทเป็นเรื่องสำคัญที่ทุกคนควรได้รับการปลูกฝังอบรมมาตั้งแต่เด็ก บุคลากรที่ลูกค้า “ได้สัมผัส” นั้นมิได้หมายถึงเฉพาะบุคลากรที่ลูกค้าต้องติดต่อสื่อสารด้วยเท่านั้น บุคลากรที่เดินผ่านขณะที่ลูกค้านั่งอยู่ หรือบุคลากรที่ยืนคุยกันในบริเวณที่ลูกค้ามองเห็นได้ ก็ถูกคาดหวังให้มี “กิริยวาจาที่ถือว่าสุภาพเรียบร้อย” นั่นหมายความ “บุคลากรทุกคน” ในองค์กรต้องแสดง “กิริยาวาจาที่ถือว่าสุภาพเรียบร้อยถูกกาลเทศะ” กล่าวคือ บุคลากรทุกคนในองค์กรต้องแสดงพฤติกรรมที่ถูกต้องเหมาะสมกับเวลา สถานที่ และสถานการณ์

มารยาท เป็นการ “แสดงพฤติกรรมที่ถูกต้องเหมาะสม” มิใช่ “พฤติกรรมตามธรรมชาติและความเคยชิน” บุคลากรที่ปฏิบัติงานอยู่ในห้องครัวซึ่งลูกค้าไม่สามารถสัมผัสได้นั้นจะพูดคุยกันด้วยกิริยาวาจาอย่างไรก็ได้ แต่หากบุคลากรเหล่านั้นจะต้องเดินหรือผ่านมายังบริเวณ (สถานที่) ซึ่งลูกค้าสามารถพบเห็นได้ ก็จำเป็นต้อง “แสดง” กิริยาวาจาที่ถือว่าสุภาพเรียบร้อย

“มารยาท” ในการให้บริการ จึงหมายถึง “การกระทำ | พฤติกรรมของบุคลากร” ที่บ่งบอกถึงความสุภาพเรียบร้อยในขณะที่ลูกค้าสัมผัสได้ เช่น มารยาทในการแต่งกาย มารยาทในการต้อนรับและทักทาย มารยาทในการสนทนากับลูกค้า ตลอดจนมารยาทต่อเพื่อนร่วมงานในบริเวณหรือสถานการณ์ที่ลูกค้าสามารถพบเห็นได้

ลูกค้าถือเป็นผู้มีเกียรติสำหรับองค์กรและบุคลากรทุกคน ลูกค้ามิใช่บุคคลที่บุคลากรจะ “เป็นกันเอง” ได้ ผู้ที่สามารถเป็นกันเองกับผู้อื่นได้นั้นจะต้องเป็นผู้ที่มีสถานภาพทางสังคมสูงกว่าอีกฝ่ายหนึ่งเสมอ ดังนั้นการเป็นกันเองกับลูกค้าจึงถือเป็นการไม่มีมารยาทในการให้บริการ บุคลากรทุกระดับและทุกคนในองค์กรต้องปฏิบัติต่อลูกค้าด้วยความยกย่องให้เกียรติอยู่เสมอ

องค์ประกอบด้านมารยาทในการให้บริการนี้ สามารถแบ่งย่อยออกเป็นได้ 2 ส่วนคือ

มารยาททั่วไปอันพึงประสงค์

          หมายถึงมารยาทอันดีงามทั่วไป เช่นการแสดงออกทางสีหน้า กริยาท่าทาง รวมถึงการใช้วาจาและน้ำเสียงที่ให้เกียรติ ให้ความเคารพต่อลูกค้าอยู่เสมอ  

          บุคลากรผู้ให้บริการลูกค้ารวมถึงบุคลากรอื่น ๆ ที่เผอิญต้องปรากฎกายให้ลูกค้าพบเห็นได้นั้นจำเป็นต้องระวังพฤติกรรมของตนอยู่เสมอ ทุกครั้งปรากฎกายอยู่ในสถานที่ซึ่งลูกค้าสามารถมองเห็นหรือได้ยินเสียง บุคลากรจะต้องแสดงพฤติกรรมอันพึงประสงค์ และหลีกเลี่ยงการกระทำหรือพฤติกรรมอันไม่พึงประสงค์เช่น แสดงสีหน้าเฉยเมยเมื่อสบตากับลูกค้า พูดจาไม่มีหางเสียง แสดงอาการให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่อยากสนทนาด้วย (ถามคำตอบคำ) ใช้วาจาไม่สุภาพหรือไม่ให้เกียรติลูกค้า ตลอดจนไปถึงการพูดคุยเล่นกันเองในหมู่พนักงานซึ่งลูกค้ามองเห็นได้ ในองค์กรบางพนักงานสนทนากันเองด้วยวาจาไม่สุภาพในขณะที่ลูกค้าได้ยินหรืออยู่ในบริเวณนั้น ก็ถือเป็นพฤติกรรมที่ไม่พึงประสงค์เช่นกัน

          มารยาทอันพึงประสงค์นี้ยังรวมถึงการสำรวมกิริยาท่าทางของตนเองทุกครั้งเมื่ออยู่ในบริเวณที่ลูกค้าสามารถมองเห็นได้ เช่นท่าทางการเดิน การยืน การนั่ง เป็นต้น  

          มารยาทที่พึงประสงค์นี้ เป็น การกระทำหรือพฤติกรรมที่สามารถเกิดขึ้นได้จากบุคลากรซึ่งมีหน้าที่ดูแลลูกค้าหรือปฏิบัติหน้าที่ในบริเวณที่จัดไว้สำหรับลูกค้า และบุคลากรซึ่งไม่มีหน้าที่ดูแลลูกค้าแต่เข้ามาปรากฎตัวให้ลูกค้าได้พบเห็นในบริเวณของลูกค้าโดยได้รับอนุญาตหรือไม่ได้รับอนุญาตก็ตาม

มารยาทที่ลูกค้าคาดหวังตามสถานการณ์

          มนุษย์ส่วนใหญ่เมื่อรู้สึกอย่างไรก็มักจะคาดหวังให้คนรอบข้างรู้สึกเช่นนั้นตามไปด้วย เช่น เมื่อได้รับข่าวดีก็คาดหวังให้คนอื่น ๆ รอบข้างรู้สึกยินดีไปด้วย และเมื่อมีปัญหาหรือได้รับข่าวร้ายก็คาดหวังให้ผู้อื่นรู้สึกเสียใจไปด้วย ดังนั้น บุคลากรที่มีหน้าที่ติดต่อกับลูกค้าจึงไม่ได้สามารถแสดงพฤติกรรมร่าเริง หรือ ยิ้มแย้มแจ่มใสได้ตลอดเวลา บุคลากรต้องตระหนักว่าเมื่อใดควรแสดงพฤติกรรมอย่างไรให้ถูกต้องตามกาละเทศะ เช่น

      • เมื่อลูกค้าแจ้งข่าวดีของเขาให้ทราบ บุคลากรก็ต้องแสดงออกซึ่งความยินดีไปกับลูกค้าด้วย
      • เมื่อลูกค้าประสบปัญหาและวิตกกังวล บุคลากรก็ต้องแสดงออกซึ่งแสดงอาการกังวลไปกับลูกค้า
      • เมื่อลูกค้ากำลังเร่งรีบ รีบร้อน ต้องการด่วน บุคลากรก็ต้องแสดงอาการรีบเร่ง กระตือรือร้นไปกับความรีบด่วนของลูกค้า
      • เมื่อลูกค้าไม่พอใจในสินค้าหรือบริการขององค์กร บุคลากรก็ต้องแสดงสีหน้ารู้สึกผิดและไม่สบายใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับลูกค้า 

          การแสดงมารยาทที่คาดหวังตามอารมณ์นี้ เป็นการแสดงออกซึ่งจะส่งผลให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงมิติคุณภาพบริการแห่ง “ความใส่ใจ | Empathy” และ “ความกระตือรือร้น | Resposiveness” ของ SERVQUAL

Commitment | ความมุ่งมั่นในการให้บริการ

ลูกค้าทุกคนคาดหวังว่าบุคลากรขององค์กรจะต้องให้ความสำคัญกับปัญหาและความต้องการของเขา ทำให้ปัจจุบันนี้แทบทุกองค์กรจะต้องมีแนวคิด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง | Customer Centric” เป็นปรัชญาในการดำเนินธุรกิจ บุคลากรต้องให้ความสำคัญกับปัญหา ความไม่สะดวก และความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กน้อยแค่ไหนก็ตาม เพื่อแสดงให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่า องค์กรมีความมุ่งมั่นที่จะให้บริการเขาอย่างเต็มที่เพื่อให้เขาเกิดความพึงพอใจสูงสุด การแสดงออกให้ลูกค้าได้รับรู้ถึง “ความมุ่งมั่นนั้น” เกิดขึ้นจากสีหน้าท่าทางที่ยินดี และกระตือรือร้นกับสถานการณ์ต่าง ๆ ของลูกค้า เช่น

    • ให้การต้อนรับและทักทายลูกค้าทันทีที่เขามาถึงองค์กร
    • แสดงอาการกระตือรือร้นกับความต้องการของเขาและสนองตอบอย่างรวดเร็ว
    • ตอบคำถามของลูกค้าโดยละเอียด (ไม่ใช่ถามคำ ตอบคำ)
    • ให้คำแนะนำโดยที่ไม่ต้องรอให้ลูกค้าสอบถาม
    • แสวงหาโอกาสอำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าโดยที่ลูกค้าไม่ต้องร้องขอ

คุณลักษณะด้าน Commitment นี้ จะช่วยสร้าง Perception ได้เกือบทั้ง 5 มิติใน SERVQUAL

Competence | ความสามารถในการให้บริการ

“ความสามารถ” ในการให้บริการ หมายถึง “การกระทำ | พฤติกรรม” ในการ “ดูแลลูกค้า” (Customer Care) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจสูงสุด

ในงานบริการนั้น “คุณภาพ” ของบริการ ขึ้นอยู่กับความสามารถ (Competence) หรือ ประสิทธิภาพของบุคลากรในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเป็นสำคัญ หมายความว่า ไม่ว่าองค์กรจะส่งมอบ “ผลงาน” ที่มีคุณภาพดีแค่ไหน แต่หาก “กระบวนการส่งมอบ” นั้น ไม่ได้ประสิทธิภาพ ลูกค้าก็จะไม่ประเมินว่าองค์กรให้บริการที่ดี เช่น

ร้านอาหารที่พ่อครัวสามารถทำอาหารได้อร่อยมาก แต่หากลูกค้าต้องรออาหารนานเพราะพนักงานปล่อยให้ลูกค้านั่งรออยู่นานกว่าจะมาถามว่าต้องการอาหารรายการใด หรือ พนักงานลืมสั่งอาหาร/ลืมส่งใบสั่งอาหารเข้าไปในครัว หรือพ่อครัวลืมทำให้/ทำให้ช้า จึงเป็นเหตุให้ลูกค้าซึ่งมาทีหลังได้รับอาหารก่อนลูกค้าที่มาก่อน ก็จะเป็นสาเหตุทำให้ลูกค้าประเมินว่า “บริการไม่ดี” ตรงกันข้าม หากพนักงานดูแลเอาใจใส่ลูกค้า เข้าไปทักทายลูกค้าทันทีที่ลูกค้าเดินเข้าประตูมา เชิญลูกค้าไปนั่ง และยืนรอเพื่อให้ลูกค้าสั่งได้อาหารทันที ลูกค้าทำช้อนหล่นก็รีบเข้าไปเก็บให้และนำช้อนใหม่มาให้โดยที่ไม่ต้องให้ลูกค้าเรียก/บอก เมื่อลูกค้าทำท่ามองหา พนักงานก็รีบเข้าไปสอบถามความประสงค์ทันที และนำเครื่องดื่ม/อาหารมาบริการลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว แต่เมื่อลูกค้าได้รับประทานอาหารไปแล้วและลูกค้ารู้สึกว่าอาหารไม่อร่อย ในกรณีนี้ลูกค้าจะรู้สึกว่า “บริการดี” แต่ “อาหารไม่อร่อย”

องค์ประกอบด้าน “ความสามารถ”  หรือ “ประสิทธิภาพ”  นี้จึงเกิดจาก ความรู้ ทักษะ และ ความเชียวชาญ รวมถึง “พฤติกรรมในการดูแลลูกค้า” และ “พฤติกรรมในการส่งมอบผลงาน” ของบุคลากรทั้ง 2 ส่วน คือส่วนที่มีหน้าที่ติดต่อลูกค้า และส่วนปฏิบัติการเบื้องหลังการบริการ

Competence เป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงคุณภาพด้าน “Reliablity | เชื่อถือไว้วางใจได้” “Assurance | มั่นใจได้” และ “Tangibles | สัมผัสรับรู้ได้” ใน SERVQUAL

ณธาร สติวรรธน์

บริษัท เอชอาร์ดีเอส (ประเทศไทย) จำกัด

HRDS (Thailand) Ltd.
สถาบันฝึกอบรมบุคลากรด้านการบริการโดยเฉพาะ
โทร. 02-869-1693 | 081-782-4546