การอบรมเพื่อสร้างบริการที่เป็นเลิศ
ผู้บริหารหลายท่านอาจจะเคยต้องอธิบายให้กับ บุคลากรในองค์กรที่มักจะตั้งคำถามว่า ทำไมองค์กรต้องให้ความสำคัญกับการบริการมากมายเพียงนี้ โดยเฉพาะในองค์กรที่ผลิตภัณฑ์หลักคือ “สินค้า (goods)” ไม่ใช่ ธุรกิจบริการ แล้วทำไมองค์กรจะต้องให้ความสำคัญกับการบริการมากมายขนาดนั้น
การการดำเนินธุรกิจใด ๆ ก็ตาม เราควรทำความเข้าใจ "พฤติกรรมของลูกค้า" ให้ดี เพราะหากเรายังไม่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าดีพอ เราก็อาจจะไม่สามารถทำให้ลูกค้าเลือกซื้อจากเราได้ ในบทนี้เราจะมาทำการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แบบละเอียดมากขึ้น
ในบทแรกนี้ อยากให้ทำความรู้จักกับความหมายของให้ถ่องแท้เสียก่อน เพราะการที่เราจะทำการบริหารจัดการ หรือทำการปรับปรุงพัฒนาอะไรสักอย่าง เราก็ควรทำความรู้จักกับสิ่งนั้นให้ดี มิเช่นนั้น การบริหารจัดการหรือการปรับปรุงพัฒนาของเรานั้นก็อาจจะดำเนินไปในทิศทางที่ไม่ตรงกับวัตถุประสงค์
แรงจูงใจในการเขียนบทความชุด “อบรมบริการ กับ ณธาร สติวรรธน์” เกิดขึ้นจากที่ข้าพเจ้าได้รับการติดต่อจากลูกค้าจำนวนหนึ่งที่อยากมาลงทะเบียนเพื่อเข้าอบรมการบริการแบบกลุ่มเปิดทั่วไป (Public Course) ถึงแม้จะเป็นจำนวนไม่มาก แต่จากการได้สนทนากับลูกค้าเหล่านี้ ทำให้ข้าพเจ้าเกิดคำถามในใจตลอดมาว่า
Excellent Service หรือ Service Excellence ที่ใช้กันในภาษาไทยว่า “การบริการที่เป็นเลิศ” เป็นวลีที่เรา ๆ ท่าน ๆ มักจะได้ยินกันคุ้นหู หรือไม่ก็คุ้นตาจากป้ายประชาสัมพันธ์ที่มีติดไว้ในหน่วยงานและองค์กรต่างๆ แต่การบริการที่พนักงานได้ส่งมอบให้ลูกค้านั้น อยู่ในระดับ Excellent จริงหรือ ?
ช่องว่างสุดท้ายที่องค์กรต้องบริหารจัดการเพื่อให้การพัฒนาคุณภาพการบริการขององค์กรนั้นประสบความสำเร็จ คือ Customer Gap หรือ “ช่องว่างที่เกิดจากลูกค้า” เป็นช่องว่างระหว่าง “Expectations (ความคาดหวัง) และ “Perception (ความรู้สึกรับรู้)” ของลูกค้าเอง
Communications Gap เกิดจากการที่ลูกค้าได้รับข้อมูลจากการสื่อสารทางการตลาดขององค์กรซึ่งไม่ตรงกับการบริการที่ได้รับเมื่อมาใช้บริการที่องค์กร ข้อมูลที่ลูกค้าได้รับจากกิจกรรมสื่อสารการตลาดขององค์กรผ่านสื่อต่าง ๆ นั้น เปรียบเสมือน “คำสัญญา (promise)” ที่องค์กรได้ให้ไว้กับลูกค้า
ช่องว่าง หรือ Gap ที่ 3 ที่ผู้บริหารองค์กรต้องพิจารณาก็คือ "ช่องว่างแห่งการส่งมอบ" หรือ "Service Delivery Gap" คือการที่องค์กรไม่สามารถส่งมอบการบริการให้แก่ลูกค้าได้ตรงตามที่ออกแบบและมาตรฐานที่กำหนดไว้ ซึ่งเกิดขึ้นได้จากสาเหตุหลัก ๆ 5 ประการด้วยกัน
เมื่อองค์กรสามารถเติมเต็มช่องว่างที่ 1 คือสามารถเข้าใจปัญหาหรือความไม่สะดวก, ความจำเป็น (needs), ความต้องการ (wants), และความคาดหวัง (expectations) ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของตนได้อย่างท่องแท้แล้ว ช่องว่างต่อไปที่องค์กรจำเป็นต้องพิจารณาก็คือ “ช่องว่างแห่งมาตรฐาน” คือ “Standard Gap”
Knowledge Gap หรือ Understanding Gap เป็นช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “ความเข้าใจขององค์กรต่อความคาดหวังของลูกค้า” หรือกล่าวง่าย ๆ ก็คือ องค์กรอาจจะยังไม่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าลูกค้าของตนเองมีคุณลักษณะอย่างไร ลูกค้ามีประเด็นปัญหาหรือความไม่สะดวกอะไรบ้าง
Gap Model of Service Quality ได้รับการพัฒนาขึ้นจากงานวิจัยในปี ค.ศ. 1985 ของ Texas University ร่วมกับ North Carolina University ซึ่งประกอบไปด้วยช่องว่าง (Gap) 5 ประการที่ผู้บริหารจัดการจะต้องเติมเต็มเพื่อให้การบริการที่องค์กรส่งมอบให้ลูกค้านั้นสามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ที่จริงแล้ว การนำปรัชญาด้านการบริการในลักษณะที่คล้ายคลึงกันกับ OMOTENASHI มาใช้ในองค์กรในประเทศไทยนั้นมิน่าจะเป็นเรื่องใหม่แต่อย่างใด เนื่องจากในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา องค์กรต่าง ๆ ในประเทศไทยก็ได้มีการพยายามนำศาสตร์และศิลป์หลายด้านหลายแขนงที่ได้รับความนิยมเข้ามาใช้
